.市场营销学第八章.pptVIP

 学习目标 掌握市场营销组合策略的基本含义； 了解企业营销管理的过程； 掌握市场营销计划的内容； 了解市场营销组织的类型； 认识市场营销控制的手段。 主要内容 第一节 市场营销组合与营销管理过程 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销组织与控制 第一节 市场营销组合与营销管理过程 一、营销组合的含义与特征 二、营销管理过程 一、营销组合的含义与特征 （一）市场营销组合 （二）营销策略组合的特征 （一）营销组合 哈佛教授尼尔·鲍顿最早提出营销策略组合概念,认为企业营销组合涉及对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析12个因素的组合。 1960年，杰罗姆·麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。 四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。 1.产品策略 指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 2. 定价策略 主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 3.分销策略 主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 4. 促销策略 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 续 （一）1 菲利普·科特勒在《营销管理》中确认了“4P”营销组合，针对现代世界经济区域化和全球化的态势，提出了“大市场营销”观念。 科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P” 即权力(Power)和公共关系(Public Relations)，从而把营销组合理论进一步扩展。 续 （一 ）2 美国市场营销专家劳特朋提出了“4C”理论， Customer(顾客) Cost(成本) Convenience(便利) Communication(沟通) （二）营销策略组合的特征 系统性 复合性 灵活性 主动性 二、营销管理过程 （一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求。 为了获得一个市场机会，企业营销人员必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究。识别、评价和选择市场机会 （二）制定营销战略 对市场环境进行评估后，企业要做好进入市场的准备。进入哪个市场或者某个市场的哪部分，这就涉及研究和选择企业目标市场问题 目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容 （三）设计营销组合 企业营销策略的制定具体体现在市场营销组合的设计上。 “4Ps”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。 一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。 （四）营销活动管理 目标市场的定位，营销渠道选择等活动，在实际操作与运行中都需要进行管理，都不能离开营销管理系统的支持 (1) 市场营销计划 (2) 市场营销组织 (3) 市场营销控制 第二节 市场营销计划 所谓企业营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 一、企业营销计划的类型 二、企业营销计划的内容 一、企业营销计划的类型 按计划时期的长短划分，企业营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划 按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分为总体营销计划和专项营销计划 按计划的程度划分，企业营销计划可分为战略计划、策略计划和作业计划 二、企业营销计划的内容 1. 计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。 例如某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5?000万元，利润目标为500万元，比上年增加10% 2. 目前营销状况 主要提供与市场、产品