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白酒企业 品牌家族化及品牌资产管理 【下篇】 白酒品牌家族化和品牌资产管理三大系统工程 第一大系统――产品品牌塑造是获得消费者接受的根本 在企业经营过程中，产品销售力无疑是最为重要的，但是行业越成熟，产品同质化越严重，品牌集中度越高，消费者消费越理性，渠道管理的难度也就越大。在这样的情况下，使产品具有竞争力和“卖相”，是塑造产品品牌的不二法门。 1、品类塑造是关键：白酒作为一种成熟的品类为消费者所熟知，在竞争中脱颖而出的一种有效方式就是塑造一个具有独特消费者价值的“亚品类”并持续坚守。“洋河”在浓香中细分出“绵柔”，“衡水老白干”在大清香系中细分出老白干香型。两者都获得了较高的消费者认知和良好的市场反馈。 对于产品品牌而言，如何找到属于自身优势的品类代表至关重要，是香型、口感、工艺还是其他，无论是细分既有品类还是创新性的开创品类，都要符合消费者的真实利益，而且要不断平衡小区域、大区域到全国化的消费者和商业认知的关系。 品牌品类化的方法和原则有以下几种方式：1）品类概念化。绵柔、柔和、淡雅、原浆等概念，都是树立白酒亚品类很好的选择，所有在消费者心目中具有清晰可识别的利益概念都可以借鉴作为品类塑造的方式。2）品类标准化是竞争要求。当一个品类被挖掘出来之后将会面临被跟风的情况，如何对开创的品类进行放大和持续占有，是品牌建设的关键。我们在为河南宝丰酒的“国色清香”品牌强化清香的品类概念之后的第二年，又进一步从区域、工艺、储存和温度方面建立“四清标准”，进一步夯实了国色清香在消费者心目中的地位，效果非常显著。 2、产品创新是核心：产品是品牌的载体，品牌务虚，产品务实，消费者消费的是产品本身，只有产品的不断创新才能有效获得更多消费者的接受和信赖。产品创新一方面是基于不同地域、不同消费人群的喜好进行口感调试，另一方面是基于包装形态、瓶型、色彩调性的差异化满足不同层次消费者的消费需求。随着80-90后成为主流消费群体，如何在意识、审美、价值层面俘获他们的心智至关重要。 3、产品品牌的横向结构安排是重点：随着消费市场的持续细分和市场选择的多元化，用单一品牌涵盖从高到低多个价位产品，显然是无法实现消费者购买价值和真实利益的。通过多品牌细分市场，利用品牌自身的个性、主张及符合消费档次的物化体现（包装、色彩、概念、广告等）无疑是有效的利益给予方式。那么，什么阶段推出新品牌，何种方式进行，和曾经的产品品牌如何关联和定位，既有的品牌资产如何借势和嫁接，和企业品牌的关系如何界定（何时分离，何时结合，谁是主体），新老市场的推广节奏如何安排，新老组织队伍搭建和协调（分离式、混合式还是其他）等都是保证新品牌顺利成功的关键要素。 第二大系统工程――企业品牌持续放大是建立品牌资产的核心发动机 1、用信任状获得规模信任效应：产品保证靠企业实力背书，企业品牌的公信是要依靠更高层级的“信任单位”进行背书的。这个高级“信任背书”可以从两个层面获得，一是行业内专业信任状，二是行业外的公众信任状（政府行为）。因此一系列的权威认证是最有力的说明。如行业公认的高端资质：纯粮固态发酵，中国名酒的评优评奖等，行业外的公众信任背书如非物质文化保护遗产、地理保护标志、中华老字号，驰名商标认证等。 另外一系列和身份匹配且具有社会影响力的事件联合，也是体现企业实力和公信力的主要方式。如“茅台”一直通过和“神六飞天”、“世博会”等国家形象的重大事件进行关联，以突出企业的实力和形象。 2、企业内部形象建设是基石：很多企业外面广告做得满天飞，内部园区脏乱差，和外部宣传的大品牌形象严重不符，大大降低了商业信任指数。我们认为，各个企业在关注产品销售的同时一定要加强内部形象建设。它已经不单纯是一个酒文化宣传窗口和生产基地，而是变成了市场竞争下的企业风貌、品牌宣传、理念传导的综合体验中心。加之，近年来政府对于工业旅游的重视已经上升到相当高的程度，因此，一整套围绕着企业使命、愿景、价值观、品牌理念、文化为核心的内部形象建设，是需要在这个阶段将其作为战略高度引起企业重视的。产品品牌和企业品牌的关系就是皮和毛的关系，皮之不存，毛将焉附？ 3、卵化产区是未来企业间品牌资产竞争的核心：从欧洲红酒的发展路径来看，100年前在市场上主销的品牌200多个，100年之后的今天，这些品牌背后的产权结构尽管发生了变化，但在市场上依旧有着良好销售，一方面是基于消费者的高度依赖，一方面是基于地域带来的产区稀缺性。 和君认为，白酒行业同样具有“庄园效应”。除了个别企业在原料稀缺性有着独特点之外，能够决定企业核心基因的更多的是“那一方水土”。这对于每一个企业而言，都是具有不可复制性的，而且对于消费者而言，最终价值获得在很大程度上是基于历史沉淀下来的地域情结。四川省的“白酒黄金三角”战略已经进入实施阶段，几大白酒品牌都在建立属于自己的“白