秋林里道斯食品有限责任公司网络营销策略.doc

秋林里道斯食品有限责任公司网络营销策略 第2章??秋林里道斯公司食品网络营销业务的现状和问题 分析? 2.1国内外食品行业网络营销发展的概况 对于需要了解食品行业的网络营销发展而言，首先需要深入了解食品行业 网络营销发展的现状。食品行业网络销售从形式上可以分为三种形式：单纯的 网络销售、隶属于实体店的网络销售、与实体店合作的网络销售。其中，后两 者都是以实体店作为支持，投资成本相对较低。? 在订单的交付过程中，也可以分为三种类型：为网络销售专门建立配送中 心、交由实体店履行订单、依附实体店建立小型配送站。单纯网络销售因为缺 少实体店支持，一般采用第一种模式，而隶属于实体店的网络销售和与实体店 合作的网络销售则大多采用后两种模式。? 2.1.1??国外食品行业网络销售现状? ??以英国的Ocado为例，目前最大的纯网络食品杂货零售商是英国的 Ocado(起初命名为L.M.solution,后改名为Ocado)，它自2000年建立以来，不仅 改变公众对网络销售食品的悲观看法，并且在伦敦证劵交易所成功上市，一举 成为世界上最大的纯网络食品杂货零售商。从2002012年销售额6.79亿英镑， 同比增长13%，远快于英国线下零售业，也使得公众对网络销售食品的认可度 上升。? Ocado的成功之处主要在于：Ocado在成立之初就与因果顶尖的高端食品 零售商Waitrose建立合作关系，为通过网络销售的高价商品正名。不得不说的 是，食品杂货网络销售成本很高。以Ocado为例，除去销货成本（cost?of?sale, 主要是商品成本和从供应商到Ocado配送中心的物流费用），经销成本（cost?of? distribution,主要是商品成本和从供应商到Ocado配送中心的物流费用）和管理 成本（administrative?cost主要是IT费用、营销广告费用、员工费用和租金等房 产相关费用），2012年占销售额的比例为32.21%，2008年之前则超过40%； 而普通实体连锁店的该项比值在20%‐25%之间，高端食品杂货连锁商是在 25%‐30%之间。所以现阶段来看，食品杂货零售注定是高毛利。事实上Ocado 的毛利一直在30%之上，与高端实体销售商相似，超出普通实体零售商5个百 分点之上。单纯客单价上，我们知道食品杂货往往价格较低，若单笔销售额过 小就无法弥补巨大的经营开支，所以销售价格和毛利较高的高端产品显然是更 好的选择。Ocado近年客单价保持在112‐116英镑，以配送费用占销售比25%、 销售毛利30%、平均产品消耗0.7%计算（来自Ocado财报），Ocado每单利润 为5英镑，而客单价每增加1英镑，利润就增加0.043英镑。所以如何实现高? 毛利和高客单价是食品杂货网络零售商现阶段的关键。Ocado与已经建立了良 好声誉的Waitrose合作，销售旗下品牌产品。? 由图可以看出，Ocado销售额迅速增长，亏损也相应大幅缩减，所以我们 有理由相信，如果继续以这种态势进行下去，Ocado的未来是极有希望扭亏为 盈的。? 2.1.2??我国食品行业网络销售现状? 由于和传统的销售渠道相比，网络营销渠道具有很多优势，比如减少人工 成本、避免店面租金成本、资金回笼速度快、信息调查收集能力强等诸多优 势。而且网络营销还有利于维护和广泛开发潜在消费者、管理和维护，促进渠 道的扁平化发展等方面起到十分重要的促进作用。? 但是，拥有这么广大市场受众群体的网络销售市场之中，素有以“民以食 为天”自居的我国的食品行业在所有的电子商务行业排名占有率中确始终排名 靠后。? 9 ???上图为中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研 究报告》。从图中可以看出：食品行业的规模在现阶段的网络购物市场中排名 倒数第二，远远低于排名第一的服装鞋帽类行业所占的市场份额。与此同时， 据报道称，我国国内有超80%的食品加工类企业的经营模式仍然保持原有的传 统经营模式：代理经销商和超商对接两种。由此可知，在我国网络销售的市场 中，食品行业还是有着十分巨大的发展潜力和空间。? 2.2秋林里道斯公司食品网络营销现状 在2013年，食品行业网络营销在我国还是取得以往较比不错的成绩，在 各大B2C网站中占有一席之地。秋林里道斯公司食品的网络营销也从战略思想 层面逐步走向成熟。但是随着越来越多的企业将视角投射到了网络销售这种相 对于实体店面而言投资少，见效较快的销售方式，秋林里道斯也将需要更加谨 慎对待未来的发展。? 2.2.1??秋林里道斯公司食品网络营销组织框架? 秋林里道斯食品有限责任公司成立于2011年，专门从事网络销售工作，? 时间历史较短，是一家相对年轻的电子商务企业。目前，经营范围包括肉灌制 品、熏酱卤制品、糖果、奶制品等几大系列产品。其