全方位营销理念—从“营销短视”.doc

全方位营销理念—从“营销短视” 营销观念发生了怎样的变化 美国营销学家莱斯特·温德曼（Lester Wunderman），作为温德曼营销顾问公司（也称为国际直销公司，Wunderman Cato Juhnson）的总裁，有“直销管理之父”称誉的营销专家，曾经一针见血地指出，在工业革命时代，制造者说：“这是我制造的，你愿意买它吗？”而在信息时代，消费者在问：“这是我需要的，你愿意制造它吗？”今天是顾客至上的时代，以互联网为代表的数字革命产生了广泛而深刻的影响，引起了商业环境的巨大变化，包括信息技术全球化、顾客需求多样化等。市场营销正经历着一场剧变，营销理念和营销范式也随之改变。营销的未来，必定是沿着提高顾客满意度的方向发展。营销的本质是一种新的理念，重点在于理解、服务和满足客户需求。正如德鲁克强调的那样：一家医院，不管医生有多么重要，必须明白它是为病人存在的。 最早的推销观念，以把产品卖出去为宗旨。哪怕顾客上当也在所不惜，“拾到篮子都是菜”。到大工厂兴起以后，传统的生产观念占了上风。人们认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品，而生产者只要致力于生产优质产品，自然就能满足社会需要。他们没有意识到，市场可能并非如他们所愿。假如有一个工厂的“捕鼠器”卖不出去，营销经理往往会幻想只要制造出更好的“捕鼠器”，就能铺平眼前的道路。然而，顾客的实际需要是找到更好的灭鼠方法，并不一定需要捕鼠器。企业却有可能陷入“更好的捕鼠器”的错误中。这种产品观念，很少让顾客介入，很少考虑顾客需求的价值所在，所以也就很容易引发“营销短视”。这种短视的一个范例就是美国铁路，“铁老大”曾经在美国风光无限，总以为美国人离不开火车，结果被后来居上的汽车和飞机取而代之。营销短视的本质，就是将营销视为生产的附属，是一项局部的、可以同生产分离的管理功能，同时将顾客视为大众市场，热衷于利用短期价格的诱因和品牌的转换来实现销售。 随着时代的发展，尤其是随着卖方市场向买方市场的转变，社会由匮乏走向富裕，生产观念被人们放弃。在“越来越挑剔”的客户面前，企业不再是老大。老福特正是忽视了这一点，导致他的T型车遭遇到消费者的滑铁卢。当代企业为自身定位，应着眼于承诺如何满足顾客的各种需要，而不是承诺生产出产品（哪怕是高质量的产品）。企业所要实现的是顾客追求的价值，而不是自身的利润。 科特勒提出营销以顾客需要为导向，营销的宗旨是创造顾客满意，从而提供了另一种营销哲学和思考方式，那就是从以产品为中心转换到以客户为中心，从销售产品转换到满足客户。营销的基准就是客户价值，这就需要从战略的角度去思考营销问题，从顾客观点出发来确定顾客需求。由此延伸，营销就不只是一个部门的事，它需要企业所有部门的通力合作。正如惠普公司的创始人之一大卫·帕卡德所说的：“市场营销太重要了，不能仅仅将其留给营销部门去做。”观念的转变会带来营销策略的转变，如下表所示： 重视顾客观念导向 从大众营销到个性化营销 在资讯时代，随着买方市场的形成和信息沟通的发达，市场竞争越来越激烈。企业常常抱怨，竞争对手无论是产品特色还是营销手段，都有可能变得和自己越来越相似；所有的竞争优势，都有可能很快被别人拷贝。由此而产生的营销趋同，往往会导致营销无效。以前是企业寻找顾客，现在是顾客寻找合适的企业。这些，都促使企业重新定位自己的营销理念。建立顾客和企业之间的理解和信任关系比销售产品更重要，企业更加注重顾客关系管理。所以，在这样的环境下，营销观念转变为努力满足具体顾客的特殊需求，营销的主要任务就是发掘出适应情境变化的新产品，以符合个别客户的实际，由“大批量”到“这一个”。企业需要密切关注和追踪每一位客户，市场细分的最后一个层次具体到个人或法人，这就是一对一营销或定制营销。把传统的一对多营销转变为一对一营销，意味着企业的经营方式产生重大变化。企业要收集个人资讯，和顾客直接沟通，以形成持续的关系。顾客可以要求公司按他们的要求，量身定做自己所需的产品及服务，提供个性化的独特需求，甚至广告和促销方式也要“独一无二”，有针对性。例如，戴尔电脑可以按顾客的要求组装符合个人特殊使用习惯的电脑，网络音乐销售商可以让顾客选择自己喜欢的音乐，然后刻录为个人化的唱片。 每一种营销方式都具有不同的机会和风险。所以，并不是每一个企业都要进行一对一的营销，一对一的营销需要收集每一个个体的信息，还要找到合适的分销渠道。如果为一个客户提供定制产品带来的收益足以补偿收集信息以及分销的成本，这样做就有利可图；如果不能，一对一的营销就会陷入困境。所以，个性化营销不等于全部都搞一对一。大体上，根据市场的细分程度差别，可以把营销分为大众营销、目标营销和一对一营销。在个性化的时代，大众营销仍然有它的适用范围。所谓大众营销，就是公司向整个市场提供标准的产品和服务。不过，即便是大众