我国体育赛事的整合营销传播模式的分析研究.pdfVIP

我国体育赛事的整合营销传播模式研究 姓名：文春晖 导师：陆元兆教授 专业：体育人文社会学 方向：体育经济 年级：2006 级 摘 要 目前，我国体育赛事正面临着体育商务活动的全球化、国内体育市场的国际化以及体 育资源的全球流动与配置的严峻考验。面对国外品牌赛事的大举入侵，惨淡经营的国内赛 事如何提升竞争力，是体育赛事运营组织不得不面对的严峻而又紧迫的课题。21 世纪是品 牌竞争的世纪，品牌关系的建立是现代营销的关键，而整合营销传播又是建立品牌关系的 关键。对我国体育赛事的整合营销传播模式进行探讨和研究，是体育赛事创新性营销的一 种思考，在对提高我国体育赛事市场化运作水平，增强我国体育赛事的综合竞争力，促进 我国体育产业的快速发展，改变经营观念和加强学科建设等方面均具有理论价值和现实意 义。 本文运用文献资料法、专家访谈法、对比分析法、逻辑分析法、个案分析法等研究方 法,对我国体育赛事市场化运作现状进行了分析,得出我国体育赛事运营存在着市场定位 不明确、不清晰；营销内容单一，开发深度不够，系统性不强；运营组织的理念、方法和 手段落后等问题，必须引进先进的管理理念和经营方法来改变现状，整合营销传播理论契 合了时代要求，而且，我国具备了体育赛事市场化运作的宽松的经济环境及小康社会带动 的大众体育消费给赛事发展提供的强大动力等有利条件，我国体育赛事引入整合营销传播 理论，很有必要。 本文在系统回顾国内外学者对体育赛事营销、整合营销传播和品牌传播的基本观点的 基础上，分别从构建赛事的IMC 组织、体育赛事品牌经营、体育赛事的IMC 计划过程、体 育赛事品牌的整合传播、体育赛事的整合营销传播支持体系几个方面来构建体育赛事的整 合营销传播模式。 以往的赛事组织存在着结构不合理和人力资源匮乏、组织间协作效率低下的缺陷,要 建立一个直接隶属于高层管理的营销传播管理部,以便与所有部门维持双向沟通。打造赛 事品牌，必须对赛事品牌进行定位，设计出赛事名称、品牌标志、品牌标识语、品牌包装 等传播元素，为赛事品牌传播打下基础。体育赛事营销规划是体育赛事市场化运作程序之 始，体育赛事的营销规划过程包括：计划，执行和控制三个阶段。在计划阶段，先由外而 内地对内外部环境进行分析，建立相关受益者的动态数据库。接下来，在前面的基础上， 确定营销目标，最后，根据营销目标，对目标市场进行选择。执行阶段决定“谁将实施这 个计划”、“计划什么时候将实施”、“计划将如何实施”诸如此类的事情。控制阶段就是评 估目标，找出差距，及时反馈，调整策略，尽量和目标保持一致。赛事品牌由服务的品牌、 组织的品牌、人的品牌、符号的品牌组合而成；在赛事品牌定位和品牌形象分解的基础上， I 赛事组织制订好品牌传播IMC 的总体计划，统一协调品牌传播，避免冲突和资源浪费。CBA 联赛从提高比赛质量来扩大比赛影响力；借公益光环，树社会形象；包装球员和赛事，诠 释品牌内涵；借奥运舞台，提升品牌影响力等方面来积累品牌资产，提高品牌美誉度和忠 诚度。 根据我国现行环境，考虑到体育赛事的整合营销传播可能遭遇到的障碍，体育赛事的 组织者应从体育赛事的品牌文化、提升员工的执行力和变革预算方式三方面寻求支撑。体 育赛事品牌文化建设要从赛事的表层文化、中层文化和深层文化着手,同时,还要融入民族 传统文化。体育赛事管理部门要组织赛事内部包括运动员在内员工深入学习整合营销传播 计划，加强业务培训，建立衡量体系，提高员工们的积极性，从而切实提高员工的执行力。 改变传统营销不合理的预算方式，以节约运营成本。 我国体育赛事的市场化运作才刚刚起步，建议我国赛事运营组织借鉴国外品牌赛事运 营的经验，结合我国的特点，寻求一条适合自己的整合营销传播模式，打造品牌赛事。 关键词:体育赛事 整合营销传播 模式 II Research of Chinese Sports Competitions Integrated Marketing Communication Mode Graduate student