传媒英语124568译文(中传研究生专用).docx

Unit 1Section A媒介即讯息----麦克卢汉的理解媒介麦克卢汉在1964年提出媒介即讯息的看法，震惊了全世界(1965, p.7)。麦克卢汉的文章及演说充满了双关语和警句，表现出神秘的特点，但他的杰作《理解媒介》一书讲得却很明白，清楚地指出了他所谓的“媒介即讯息”的意思。他写道：“虽然技术的效果并未在意见或观念的层次上发挥作用，但却逐渐地且不可避免地改变了“感官作用的比例”或理解的形式(p.18)。麦克卢汉说，传播媒介的最重要的效果在于，它影响了我们理解与思考的习惯。感官比例的概念指的是我们各种感觉器官的平衡作用。原始人重用所有5种感官----嗅觉, 触觉,听觉,视觉,味觉---但是科技,特别是传播媒介,使得人们只强调一种感官,超过其他感官。麦克卢汉说，印刷媒介强调的是视觉，因此，它影响了我们的思考，使得思想变成线性的，连续的，规则的，重复的和逻辑的。他使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业和技术的分化，同时造成了疏离感和个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家可能产生，并导致民主主义高涨。与印刷媒介相反，电视强调的更多的是感觉。麦克卢汉将电视描写为一个视觉的，听觉的和触觉的媒介。它比印刷媒介更需要介入和参与。麦克卢汉提出，电视可能恢复印刷媒介所破坏的感官比例的平衡。麦克卢汉说，从更宏观的角度看，电视正在补偿我们，将我们从单个的民族国家变成一个地球村。困扰很多传播理论家及从事大众传播工作者的论点之一的是，麦克卢汉说，大众传播的内容无关紧要。麦克卢汉是这样理解的：“媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力(1965,p.18)。”换言之，媒介的重要效果来自它的形式而不是它的内容。麦克卢汉说，成长于电视机前的一代人是第一批后文学时代的人。他提出，由于电视及其他新媒介的影响，今天的父母正眼睛他们的孩子成为“第三世界”。但孩子们与父母的想法却不同。“如果说荷马是被文学扫荡的话，那么，文学就能被摇滚扫荡。”麦克卢汉在一次表现他的生活与工作的公共电视节目中说出了这句话。研究这曾企图测试麦克卢汉的一些概念，但问题之一是，他的概念涉及如此倡议，如此广泛的效果，很难测试出来。一些研究的失败之处就在于，它们所探讨的是相当短期的效果，而显然，麦克卢汉所谈的效果是必须花很长的一段时间才显得出来的。麦克卢汉的一些观念现在比当它们第一次提出来时更受重视。例如，全国教育改革评议会试图解释为什么年轻一代美国人的写作技巧越来越低劣，它举出看电视的作用，并指出：“文化变得越来越不以印刷物为导向了(NAEP, 1975, p.44)。”媒介即美国------作为文化产业的媒介在《媒介即美国》(1977)一书中，杰里米 腾斯托尔令人信服地描绘了美国媒介企业家如何创造吸引全世界受众的文化产品的策略。他还分析了这些企业家面临法国和英国的强大竞争时在国际上取得巨大成功的原因。在19世纪末和20世纪初，美国企业家已经开始接触到强有力的新型传播技术，但对如何用它来赚钱并没有清晰的概念。多数工业巨头不过将媒介视作是次要的高风险的事业。很少有人愿意投资必要的金钱给尚需考虑收益的产业。如何将通过空气传播，或者银幕上原始粗糙的黑白活动影像中传递的讯息拿来赚钱呢？人们真的会为观看和收听这些东西而掏钱吗？如何组织这个产业制造并销售文化产品呢？人们对这些问题做了很多早期的失败尝试，一次次的尝试和努力形成了一个成功的策略。根据腾斯托尔的说法，纽约的锡盘街提供了一个后来被美国其他产业纷纷效仿的范例。流行音乐的作者们善于从民间音乐中吸取旋律并转化为短小动人的歌曲。这些歌曲很容易推销给没有时间或没受过审美训练欣赏冗长复杂音乐的大众。早年的锡盘街一家音乐血汗工厂，词曲作者报酬微薄并超负荷工作，但是单页曲谱和唱片公司老板却赚取高额利润。由于将制作和销售的成本控制在非常低的程度上，商业的快速扩张便成为可能，利润也随之上涨。企业家们不可避免地跟随着扩张的脚步跨越了国界。他们中的许多人是来自欧洲的第一代一面，他们知道该如何返回欧洲并取得立足点。第二次世界大战又提供了一个难得的颠覆欧洲文化的机会。美国军队要求把大量美国风格的流行文化带入欧洲，他们的要求获得许可，事实证明，美国的流行文化在欧洲也很吃香。美国的军方广播由于播放流行音乐和娱乐节目尤其享有盛名。经典的媒介四功能论在大众传播领域做出开拓性研究的政治学家哈罗德 拉斯韦尔曾经提出过传播专家的三类活动：1）监视环境；2）联系社会；3）传递社会遗产。除此之外，查里斯 赖特加上了第四条：娱乐功能。这就构成了经典的媒介四功能论。监视环境指媒介收集和发布信息。我们之所以知道谁被选为伊利诺伊州的州长，是因为这个消息出现在了报纸上；我们之所以知道今天要穿套头衫去上学，因为电台的天气预报员说今 天将会很冷。联系社会指的