陈沛亮—创建成功品牌战略规划的5个定位要点.docVIP

创建成功品牌战略规划的5个定位要点 　　（一）让品牌战略规划成为品类的代表　　为什么让品牌战略规划代表一个品类是品牌战略规划定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌战略规划，顾客之所以选择某品牌战略规划，首先是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌战略规划，很难获得消费者选择。王老吉定位工作的第一步，是要让它代表凉茶品类。 　　（二）为新品类重新定位　　品牌战略规划成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌战略规划，然而这样还不够，还必须扩大该品类的整体销量。王老吉虽然代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉的定位工作是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。为品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值。然后，为竞争对手重新定位，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。王老吉的定位针对的主流饮料品类是汽水，它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类