c2c电子商务中逆向选择现象研究 research of adverse selection in c2c e-commerce.pdfVIP

论坛 2010．3数据通信 FOrum C2C电子商务中逆向选择现象研究 刘佳(江西财经大学信息管理学院南昌330032) 摘要：分析了我国电子商务C2C模式由于低价销售的恶性竞争造成逆向选择现象，提出了加强信用体 制建设、丰富信息交流渠道等对策建议。 关键词：C2C；逆向选择；利润最大化 近年来，各电子商务企业营收呈快速增长状态， C2C电子商务在交易时与传统交易最大的区别 电子商务渗透率也随之保持持续高速增长。许多专 是其吸引消费者购买的不是产品，而是“信息”。经营 家认为，电子商务的发展是未来25年内世界经济发 者通过在网络上发布有效信息吸引买家，消费者在 展、世界经济向知识经济转变的重要推动力。然而我 网络上搜寻值得购买的产品信息。由于信息很容易 国电子商务C2C的发展形势不容乐观，究其原因，中被经营者制造虚假信息、盗用他人图片说明、片面夸 国电子商务中逆向选择现象所产生的负作用起到了 大产品功能等手段改变其在消费者心目中的价值， 重要的影响。因此，研究探讨C2C电子商务中逆向选又因为在网络上发布信息基本没有边际成本，因此， 择现象的现状、成因和采取的对策问题就显得十分 市场上将充斥大量低质量信息，由于在网络上销售 重要。 需要获取消费者的注意力，而消费者的注意力往往 集中在按价格排序的更低价位上，因此市场上低质 1 信息不对称理论视域下的C2C交易研究 量信息越来越获得消费者关注，而需求量将呈现不 C2C市场上的信息不对称是交易风险客观存在升反降的趋势。 且居高不下的主要原因。信息不对称概念是指信息 信息不对称理论中的两个核心问题即逆向选择 在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分 和道德风险，尤其是逆向选择问题，通常导致信息拥 布状态，即一些人对某些事情的信息比另外一些人 有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损 掌握得多；“逆向选择”的定义是指由交易双方信息 害。为减少或避免这类行为的发生或降低信息搜寻 不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品， 的成本，必须究其成因并予以缓解。 进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。在全 信息条件下，价格由供给与需求的总体水平共同决 2C2C电子商务逆向选择现象的形成与表现 定，任何生产商擅自提价都会付出失去全部客户的 C2C模式与传统市场信息传递方式的比较：互 代价。按照经济学常理，降低商品价格其需求量增 联网时代，传统经营方式受到网络的冲击。网络市场 加；提高商品价格其需求量减少。 有较低的进入障碍、较低的交易费用和容易获取市 在存在信息不对称的情况下，市场的运行可能 场信息三方面优势，但仍存在信息不对称及逆向选 是无效率的，即市场上只剩下次品，这也是人们通常 择问题。C2C电子商务模式一方面具有网络信息传播 所说的“劣币驱逐良币”，价格机制将失去完全竞争 的特性，另一方面，由于C类卖家作为个人经营者在 所具备的效率性。 经营场所、货物储备、拍照水平、在线时长等各方面 8t稿15t期：2010．06一07l17 万方数据 圈黼m 数据通信踟．3 都不具备规模优势，所以C2C交易中，买家所获得的化互联网环境显得尤为重要。 感知大部分是建立在感性认知基础上。例如传统交 建立有效的第三方机制：由于网上交易存在的 易是现货交易，经营者需先进货再销售；而C2C电子信息不对称问题，第三方中介概念被引入C2C电子商 商务中的经营者有很多是期货交易，收到消费者的 务中。由于第三方中介有助于提高市场的交易效率、 购买意向或购买定金后再进货，甚至很多C2C类经营有助于实现传统交易中甄别信用风险的功能、有助 者根本没有