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TCL本土化策略赢得海外市场 -------------------------------------------------------------------------------- 　　当地人才高端渠道建起强大网络一流产品周到服务深获市场信赖 　　TCL本土化策略赢得海外市场 　　在越南、澳大利亚等国以自主品牌成功抗衡日韩彩电企业 经过7年打拼，TCL彩电品牌已在越南市场占有20%的份额，仅次于韩国三星。 　　“新兴市场有150多个国家，虽然单个市场份额不大，但全球80%-90%的增量市场都来自于此。”TCL海外事业部总经理易春雨透露，TCL已建立起16家海外分公司，新兴市场和策略OEM业务已占集团彩电总销量的45%。 　　在欧美市场因并购遭遇阵痛的情况下，新兴市场成为TCL国际化的另一条腿，也为中国家电企业国际化成功探路。日前，记者深入越南和澳大利亚采访，探究TCL如何在新兴市场推广自主品牌抗衡日韩巨头。 　　打开市场重视品质服务 　　“中国制造”在国外常常与低档次划等号，无疑给走出去的中国企业设置了高门槛。 　　“1999年，我们进入越南市场时，这里是日韩品牌的天下。”TCL越南分公司总经理邓伟文告诉记者，销售人员曾将TCL彩电卖到了越南一个偏远地区，售出了100台。但不到两个月，这些货又被经销商退了回来，不是质量和售后服务问题，是因为TCL是“中国品牌”。 　　“TCL在海外坚持卖一流产品和完善服务，赢得消费者信赖。”邓伟文说，在越南，TCL第一家提出“三年免费维修，一个月内无偿退货”，并专门针对当地农村市场开发了超常接收、防雷击等彩电，从而打开局面。 　　在胡志明市PHANKHANG家电卖场，经理郑英秀告诉记者，“TCL产品很有竞争力，售后服务比日本品牌强，价格实在，月销量超过2万美元，已达到三星的一半。” 　　在澳大利亚，TCL从一开始就提供高质量的平板电视，并且将原来的DVI数字接口转为HDMI，同时还附带USB接口，得到经销商和消费者认可。 　　渠道建设选择主流商家 　　开拓海外市场，中国家电企业多选择“农村包围城市”的路线。TCL却选择了与主流渠道商合作。 　　澳大利亚彩电市场一直被松下、三星等占据，零售基本上是由少数几家全国性的购买集团和连锁店控制。 　　怎么打开突破口？2004年才以自主品牌进入的TCL，选择进入有着500多家全国性连锁店的Retroversion，而且获得“年度最佳供应商”奖项。与此同时，TCL也迅速进入Harvey Norman、Bin glee等重要连锁店。在Bin glee宽敞明亮的Fairfield总店，该公司董事局主席李光裕告诉记者，TCL是唯一来自中国的彩电名牌，销量占卖场总量的12%。 　　进入越南市场也一样不轻松。2001年，邓伟文去拜访朔庄省最大的电器经销商，十几次登门对方都不见。后来，TCL就在周围开发客户，这位经销商有些坐不住，把TCL与其他品牌蒙住，让客户选择，结果TCL各方面占优。现在，他平均每月销售TCL彩电1500台，TCL也建立起了1000多家经销商的强大网络。 　　生产营销重用本地人才 　　“TCL能够在越南市场18个月实现盈利，人才本地化是其成功的一个因素，而人力资源本土化程度正是判断一个企业国际化程度的重要标志。”中国驻胡志明市总领事高德可分析说。 　　据了解，TCL越南分公司现有700人，中方管理人员仅20人，很多越籍员工还进入中层岗位。 　　为了尽快融入澳大利亚市场，TCL也选择了一个澳洲人Dividable当一把手。他在澳大利亚家电行业有着20多年的销售经验，曾成功把松下、三星品牌引入澳洲，与各大电器零售商建立了良好的关系和信誉，TCL当初能够打入主流渠道商应归功于他。 　　在TCL澳洲分公司员工名单上，记者看到，绝大多数都是当地人，在澳洲上过大学，各办事处经理更拥有10-22年的销售经验，这支本土化的团队显然很适应澳洲市场的“水土”。 　　品牌推广切合当地口味 　　做自主品牌，是许多走出去的中国家电企业的梦想。但广告投入却不是笔小数。在澳洲，30秒电视广告至少要5万澳元。TCL因此选择在机场、高速路等地做路牌广告。 　　抓住澳洲人热衷体育运动的特点，TCL还大搞体育营销，先后赞助了橄榄球赛、马赛暨狂欢节、英联邦板球联赛等，并请当地足球明星担当产品形象代言。Dividable透露，通过赞助体育运动，TCL在澳洲树立起“充满激情的、年轻的、国际化的品牌形象”，并且“花费只有韩国某品牌的1／7到1／10，预计2007年销量会翻一番。” 　　在越南，TCL把推广重心放在参与社会公益活动上。比如，与越南共青团中央共同成立“TCL优秀青年基金”，已先后组织四批越南优秀青年来中国参观学习；向“感恩答义基金会”赞助3000万越南盾，报答越南英雄母