上海报纸媒介环境分析报告.doc

上 海 报 纸媒 介 环 境 分 析 报 告 一、上海报业：竞争分析与走势前瞻与北京、广州相比，上海报业受众资源丰富、广告资源丰裕，但上海报业广告经营额仅占GDP的0.67％，上海报业未能体现其应有的影响力，上海新闻从业者本身对上海报业评价也偏低。本文对生活服务类周报、早报市场、晚报市场的竞争进行分析，从上海报业新动向入手，前瞻上海报业的竞争走势。 报业结构　竞争　营销 资本运作 一向波澜不兴的上海报业市场动作频频：4月9日，《新闻午报》全面改版，定位“专门为女性阅读的报纸”，近千名身穿红马夹、头戴小红帽的报童报嫂吆喝着“好报新报，一早送到”，成为申城一景；4月21日，《新闻晨报》推出上海国际车展“140版豪华特刊”，业内人士称此举为“竞争到来前的大练兵”；5月28日，《东方早报》试刊现身报摊，对开48版、定价1元，以“影响力至上”，在深度报道方面做足文章； 5月29日，定位为“长三角地区最有影响力周报”、创办仅半年的《外滩画报》全新改版。一切都意味着，上海报业将掀起一场竞争风暴。 变革缘起：上海报业的尴尬 作为中国经济发展的引擎，上海市国民生产总值始终位于全国大中城市的首位，GDP年增长率自1992年来一直保持在10％以上。较高的城市经济发展水平意味着当地媒介市场受众需求和广告需求旺盛。然而，现实的情况是，上海报业不但没有传达出中国最大、经济最繁荣城市应有的声音，报业缺乏发展扩张的活力，影响力日趋衰退，上海报业在全国报业市场的经营优势也大不如前。正如2002年我国广告实收额前十位的报业集团和报纸排名显示：就报业集团而言，排名第一的深圳日报报业集团广告实收额为13.86亿元，而文汇新民联合报业集团为8亿元，后者的收入仅为前者的57.7％；从报社来看，《新民晚报》在广告经营额全国十强中的排名已由2000年的亚军、2001年的季军跌落至2002年的第四名。 报刊广告占国民生产总值（GDP）的比重偏低，更体现出上海报业经营的相对滞后。与北京、广州相比，上海市人均消费能力高、读者资源丰富，尤其是高层次读者资源丰厚（具体指标参见表1），但上海报业对广告市场的开发还很不充分。2001年上海市GDP为4950.84亿元，北京市为2817.57亿元，广州市为2684.83亿元，而2001年三城市报刊广告收入分别为33.02亿元、85.24亿元、33.15亿元。如果说，北京的报刊广告较为特殊（由于为数众多的中央及部委所属报刊，北京市报刊广告总量占该市GDP的3.01%）与上海没有可比性，GDP仅为上海市的54.23％的广州市报刊广告总量超过上海就能说明问题。广州市报刊广告占该市GDP的1.23％，上海报刊广告仅占GDP总量的0.67%。 表1.　上海、北京、广东三地受众资源比较 地区 人口规模 （万人） 各种受教育程度人口比（％） 15—64岁人口比重（%） 人均消费 能力（元） 大专及以上 高中（专） 初中 上海 1674 10.9 23.0 36.8 76.28 11546 北京 1382 16.8 23.2 34.4 78.04 7326 广东 8627 3.5 12.88 36.7 69.78 5007 上海报业没有在竞争中创造出“增量”读者更是不争的事实。相关统计表明，有61.4％的《新闻晨报》读者是该报2000年6月改版后半年内新增的，《新闻晚报》也有43.3％的新增读者 ——这两者之和恰恰与《新民晚报》近年在上海流失的读者数量相当。值得上海报业思考的是，经过价格战洗礼后，南京报业整体市场变大了：仅有600万人口的南京（市区人口为300万），仅《扬子晚报》、《南京晨报》、《金陵晚报》、《现代快报》的发行量总和就达150万份。受价格战冲击发行量一度下滑的《扬子晚报》，全面改版、提升质量，向周边地区渗透，已成为全国发行量最大的晚报。 上海三大报《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》的现状也不容乐观。《解放日报》和《文汇报》被认为是全国大城市机关报中扩版最少、改版力度最低的报纸。两报的阅读率近年来持续走低，《解放日报》阅读率目前仅有16%左右，《文汇报》也由16.6%下降到13.4% 。复旦大学新闻学院的调查则表明，上海新闻从业者认为《解放日报》和《新民晚报》与自己“心目中的理想媒体”距离较远，特别是报纸从业者本身对《新民晚报》的评价，比广电从业者还要低。 广告收入低，意味着部分企业的广告需求没有得到实现；扩版数量少、改版力度低、阅读率下降，意味着受众需求没有得到更好的满足；新闻从业者对报业现状不满，表明上海报业的人才潜力还没有充分发挥出来。根据经济学的“结构——行为——绩效”分析框架，传媒绩效取决于媒介行为，而媒介行为又取决于媒介结构，为实现上海报业应有的影响力，上海报业结构急需发动一场深入的变革。 外地传媒向上