第二章_营销观念.pptVIP

一、市场营销观念 案例：美国福特公司的“T”型车 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段； 追求完美的劳斯莱斯 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” Case study:爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立至上世纪50年中期近200年的时间里一直是全球最好的机械钟表制造商之一，是精美的、高端的、传统的手表代言人。 该公司长期以来一直致力于生产高端产品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。 然而，自上世纪50年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“爱尔琴”手表失去了竞争优势，市场占有率和销售量开始直线下降，市场中的优势地位开始动摇。那么，“爱尔琴”手表失去市场的原因何在呢？ 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求（13、14） 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量（月饼） 2、质量是不是越高越好 不重视产品的宣传（15、16） 月饼包装浪费现象 酒好不怕巷子深 皇帝的女儿不愁嫁 关注要点 对销售观念的评价：局限性（1） 对销售观念的评价：局限性（2） 对销售观念的评价：局限性（3） 信奉：产品——广告——效益 评奖满天飞 吹牛不打草稿 高额回扣 对销售观念的评价 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 调研结果 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。 激爽（Zest）：3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 案例结论： 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心； 二、以消费者为中心的观念 1、市场营销观念 以顾客为中心，你要什么， 我生产什么 营销观念中的四个支柱 目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability 案例：购车顾客的需要 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务． 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得到了中国的交通地图册 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 case:适应需求改变的维它奶 ????维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。 “维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soya ?milk(豆奶即豆浆)的概念。 ????50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。??? case:适应需求改变的维它奶 到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。 ????20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。 Case:创造需求的海尔 “海尔大地瓜洗衣机” “小小神童洗衣