零售商主导下的制造商竞争与营销渠道联合促销研究-管理学报.PDF

第 卷第 期 管 理 学 报 ６ ９ Ｖｏｌ．６Ｎｏ．９ 年 月 ２００９ ９ ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｅｐ．２００９ 零售商主导下的制造商竞争与 营销渠道联合促销研究 王国才 陶鹏德 南京大学商学院 （ ） 摘要 在已有文献研究的基础上 把研究扩展到单一零售商和多个竞争性制造商的情况 ： ， 。 个竞争性的制造商为同一个零售商提供商品 零售商在该渠道系统中占有主导地位 制造商 ２ ， 。 的产品需求除了受到自己渠道促销的影响外 还受到竞争者渠道促销的影响 在此情况下 研 ， 。 ， 究了制造商横向联合促销以及零售商主导下的纵向联合促销两种情况下的渠道行为以及影响 因素 并得出了一些有意义的结论 ， 。 关键词 营销努力 横向联合促销 纵向联合促销 促销补贴 ： ； ； ； 中图分类号： ２２４； ２２ 文献标识码： 文章编号：１６７２８８４ （２００９）０９１２３１０５ Ｆ Ｏ Ａ Ｘ ┉┊┎┄┃┃┊┉┊┇﹤┄│┅┉┉┄┃┃┇─┉┃﹤┃┃━﹤┄┄┅┇┉┋ ┇┄│┄┉┄┃〇┃┉━┇﹫┈┉┇ ＷＡＮＧ Ｇｕｏｃａｉ ＴＡＯ Ｐｅｎｇｄｅ （ ， ， ） ＮａｎｊｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｎａｎｊｉｎｇ Ｃｈｉｎａ ： ， ﹢┈┉┇┉ Ｃｏｍｐａｒｉｎｇｗｉｔｈｔｈｅｐｒｅｖｉｏｕｓｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｈｅｐａｐｅｒｅｘｐａｎｄｓｓｔｕｄｙｔｏｔｈｅｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｓｉｎ ， ｇｌｅｒｅｔａｉｌｅｒａｎｄｍｕｌｔｉｐｌｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ａｎｄｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｓｓｕｐｐｌｙｐｒｏｄｕｃｔｓ ． ｆｏｒｔｈｅｒｅｔａｉｌｅｒｔｈａｔｐｌａｙｓｔｈｅｄｏｍｉｎａｎｔｒｏｌｅｉｎｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｙｓｔｅｍ Ｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ＇ｓｐｒｏｄｕｃｔｄｅｍａｎｄ ． ， ｉｓｉｎｆｌｕｅｎｃｅｄｂｙｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒ＇ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｆｆｏｒｔｓａｓｗｅｌｌａｓｂｙｏｎｅ＇ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｆｆｏｒｔｓ Ｉｎｔｈｉｓｃａｓｅ ｔｈｅ ｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｐｒｏｍｏｔｉｏｎｂｅｈａｖｉｏｒａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｆ