第12章：果醋品牌营销策划方案.pdfVIP

寇老西苹果醋品牌营销策划方案 前言 人类生产、食用果醋已有7000 年的悠久历史，比粮食醋早3800 多年，10 世纪时葡萄醋在法国已相当盛行，17 世纪以后欧洲各国结 合各自的物产和饮食习惯生产出不同品种的果醋；各种类型的果醋产 品更是层出不穷。果醋产品的商业开发从20 世纪80 年代末开始起步， 随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开 始接受果醋产品，已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生 产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员， 其产量及所占比重正节节攀升。 在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋 保健品等产品种类较多，用途广泛。世界发达国家的苹果醋市场较成 熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品， 已经得到广大消费者的认可与青睐，高档苹果醋调味品、苹果醋保健 品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日 的生活奢侈品转为日常的生活必需品，饮料需求量持续增长。同时随 着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的 需求也在发生变化，天然健康饮品成为了人们的新宠。碳酸饮料、瓶 装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长 期，醋酸饮料却刚处于市场导入期。适合于大众化市场，针对普通消 1 费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的 普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；针对特定的人群（如中老 年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有 较大的市场。 由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期， 市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销 运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。 随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转 变以及对苹果醋功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品 将逐渐被人们所接受。可以说，国外的欧美、日本等发达国家苹果醋 市场将日趋成熟，国内苹果醋系列产品，特别是天然发酵苹果醋饮料 的大市场正在孕育形成。 一、策划的目的 此次策划的目的，是为了成功塑造和传播寇老西品牌形象，以品 牌形象的塑造和传播为研究的重点。在充分了解并剖析大量信息，遵 循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为寇老西的整体营销活 动提供一个科学的可执行方案，从而使品牌营销活动更具有效率，以 便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核 心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者 提供合理的利益点，开辟适合寇老西品牌生存和发展空间，寻找一个 竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中 2 的领导品牌，建立稳定的消费者品牌忠诚度。 二、分析当前的营销环境状况 1）果醋行业宏观分析 果醋在饮料行业中属于不温不火相比饮用水、碳酸饮料、果蔬饮 料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料这八大领域 所占份额较小，仍处于市场培育期，如果消费者认知度提高将会有很 大的发展空间。 从竞争对手上看，市场定位为苹果醋饮料的主要竞争对手有天地 壹号、乐醋坊、恒生、华生堂、原创、麦金利等，据中投顾问产业研 究中心数据显示，2008 年 7 亿元的全国果醋总销售额，有七成都落 入这五大品牌的腰包。这几家在品牌推广上较寇老西要早很多，渠道 规模更不用说了，市场定价方面也有优势，另外这些企业产品定位侧 重点不完全一致，主要分为果醋饮料和调味醋。从搜索引擎结果来看， 这些果醋企业对网络的重视程度都不高，甚至连“苹果醋”这样的百 度关键词也处于无人问津的状态，天地壹号相对来说在网络上的活跃 度最高，但总体还是偏弱。 果醋饮料的保健功能消费者是普遍认可的，但正是其卖点多元 化，而导致众果醋品牌定位不清，与目前其他成熟的碳酸饮料、茶饮 料、果汁饮料、功能饮料没有明显区分，导致产品边缘化，无法进入 主流软饮市场。苹果醋产品根据品种类型的不同以及定位档次的高低 其主要销售渠道也不同。中、高档苹果醋酸饮料主要通过地区总经销