第05章-春城眼镜品牌推广策划.pdfVIP

桂林春城眼镜品牌推广策划案 指导老师：何德珍 第三组：罗珍燕、黄如 秋、禤振华、邓 蔚丹、吴俊菲、 杨康 目录 前言………………………………………………………………….4 分析篇……………………………………………………………….5 桂林眼镜市场行业分析…………………………………………6 春城眼镜品牌分析……………………………………………….8 1. 市场现状………………………………………………………..8 2. 市场定位……………………………………………………….11 3. 产品分析………………………………………………………12 消费者分析……………………………………………………16 1. 目标消费者心理分析………………………………………16 2. 消费者购买行为分析……………………………………….17 SWOT 分析………………………………………………………..20 竞争者分析…………………………………………………………22 策略篇………………………………………………………………..25 第一阶段 1.品牌形象优化……………………………………………………………26 2.品牌深度推广……………………………………………………………31 1 第二阶段 1.巩固现有市场……………………………………………….. 39 2.扩大销售市场(增加销售额)………………………………44 广告预算49 效果预测评估……………………………………………………50 附件…………………………………………………………………52 2 前言 桂林春城眼镜店位于桂林中山中路32 号、47 号、288 号，是桂林市的一家 眼镜连锁店，成立于1988 年，拥有23 年的历史，现在是桂林市第一大眼镜零售 企业。主要销售品牌近视镜、隐形眼镜、墨镜、老花镜等，其中的眼镜都是品牌 眼镜，包括CERRUTI（夏绿蒂1881）、ESPRIT 思捷、PLAYBOY（花花公子）、S.T.DUPONT 都彭、夏蒙CHARMANT…… 目前，春城眼镜连锁店有5 家，覆盖桂林市各黄金地段，在桂林市的眼镜 市场占有率达到60%左右。尽管如此，不可忽视的是，进几年来逐渐增加的眼镜 连锁店越来越多，桂林市的眼镜店竞争也愈演愈烈，春城眼镜店同样面临着其他 竞争者的威胁，缺少更多创新的眼镜店很难在消费者心中留下深刻的印象，也无 法继续维持老顾客的忠诚度，更无法吸引更多的消费者。 这是一个品牌竞争的时代，春城品牌要在红海中脱颖而出，就不能向以前一 样按部就班，应该从产品转向消费者的需求，扩大渠道，注重服务，应该从传统 的4P 向4C 转变。随着竞争的压力越来越大，配镜人群主要分布为学生，而在学 生中中学生有是一个主要的群体，拥有中学市场，将会拥有未来的市场。 3 分析篇 4 桂林眼镜市场行业分析 从全国的眼睛市场看，根据卫生部与教育部最新的联合调查，我国学生的近 视发病率，已经从1998 年的第四位上升到2000 年的世界第二。小学生近视率达 34.17%，初中学生近视率为54.96%，高中生近视率为80.36%，而大学毕业生则 高达87.67% 。13 岁以下少年儿童近视屈光度平均年增长125 度，近80% 的中小 学生存在不同程度的视疲劳症状。全国近视患者约4 亿，占全世界近视眼总数的 三分之一多。而大、中、小学生则占有1.5 亿左右。 随着社会经济的发展，眼镜行业也逐渐火爆起来，在桂林也是发展起来许多 眼镜店品牌，比如大光明眼镜、大明眼镜、精益眼镜、春城眼镜、大众眼镜城等 多家眼镜店，值得一提的是这些品牌眼镜店基本上都在抢夺中