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洛赛克：变革思维 主导营销 董国平 上世纪80年代到90年代，处方药销售史上创造过奇迹的两个药物分别是葛兰素史克的善胃得（Zantac）和阿斯利康的洛赛克（Losec）。 善胃得在1986-1995年的十年间是世界处方药销售的霸主〔年销售额高峰时是36亿美元〕，洛赛克是1998-2000年世界处方药销售的霸主〔年销售额高峰时是70亿美元〕。它们的成功销售，如果说前者得益于医学细胞分子生物学的发展，后者成功的原因除此之外，还归功到销售策划方面。当善胃得的光芒照耀着全球医药界，医生、病人趋之若鹜时，洛赛克如何趁其专利到期之际，自己取而代之，并超越前辈而登峰造极呢？作为雄踞消化系统药品第一位已经10多年并将继续称霸下去的药品，阿斯利康的洛赛克和继承其王位的耐信为整个制药业贡献了那些营销技法呢？本文将为你揭秘。 上篇 超越对手 横空出世 当1976年第一个H2受体拮抗剂西咪替丁问世并很快应用于临床后，葛兰素的雷尼替丁〔善胃得〕也于1981年成功上市，销售上很快超越了之前广泛应用的抑酸剂和胃动力药。随着受体分析技术的发展和成熟，胃壁细胞膜上各类受体的结构和功能相继得以阐明，作用于不同受体的受体激动剂和拮抗剂也随之成为了开发热点。 第一个结论：消化性溃疡、胃食管反流病等疾病是由于胃酸引起。 第二个结论：胃酸由胃表面的管状腺体――泌酸腺中的壁细胞分泌。 第三个结论：壁细胞分泌胃酸受神经和体液因素的调节。主要因素是乙酰胆碱、组胺和胃泌素。 阿斯特拉公司〔后来与捷利康合并成为阿斯利康公司〕1976年启动开发消化性溃疡治疗新药的最初设想是：研制能阻断胃泌素刺激胃酸分泌的能口服的局部麻醉药物。 科研人员将公司销售产品中成熟的局麻药物利多卡因的化学结构进行了改造，结果这些化合物要么有局麻作用没有抑酸作用，要么有抑酸作用又没麻醉作用。再经过结构改造，找到代号为H83/69的化合物抑酸作用强，又有局麻作用。 当时，人们对H2RA的化学结构和特性有了非常清楚的了解，各种药理学试验结果显示，H83/69在结构上和作用机理上完全不同于H2RA和抗胆碱能类药物。那它就是胃泌素抑制剂吗？ 研究人员进行相关的试验，结果并不理想，反而在毒理试验时发现服用该化合物的动物出现胸腺萎缩、甲状腺明显肿大的结果。 但此时，有关胃酸分泌机制的研究给了药物研发极大的灵感。科学家在动物胃壁细胞分泌膜中发现并分离了H＋转运蛋白，即H+-K+-ATP酶，并一致认为这是壁细胞分泌胃酸过程的最终环节。在学术会议上，科研人员展示了酸分泌膜粗制品抗体与全身脏器免疫反应结果的照片，承认H+-K+-ATP酶会导致动物甲状腺和胸腺的免疫反应现象。 阿斯特拉的研究人员一下子就联想到了H83/69化合物，但这类型的化合物真的能够应用到临床吗？他们决定继续试验。 终于，在1979年末，研究人员在经历了无数次的失败和再尝试后，合成了化合物H168/68，化学名为奥美拉唑。初步研究结果于1982年在斯德哥尔摩召开的世界胃肠病学大会上正式报道，它在试验动物体内外及人体外组织测试中抑酸能力最强。再经过数年的努力，1989年，世界上第一个质子泵抑制剂（PPI）奥美拉唑横空问世！ 棋逢对手 这时候，葛兰素的善胃得已经是全球销售最大的处方药了，多少鲜花和荣誉集中到了善胃得身上，甚至葛兰素公司就是凭借着善胃得才跻身到世界一流的制药企业中，原先的呼吸道产品和抗生素产品，其销售额与善胃得比，简直就是小巫见大巫。1990年代初的葛兰素，财大气粗，营销上提出了“If we do, we do the best.”这样惊世骇俗的口号，在医生和病人心目中留下极具深刻的印象。善胃得甚至成就了葛兰素1995年成功收购威康，从而成为当时世界上最大制药企业的梦想。 如何与其竞争并最终取代善胃得呢？摆在阿斯特拉公司市场部人员面前是强大的对手。虽然拥有更好的药物，但如何让医生和病人了解它，使用它呢？ 善胃得和其他H2RA的应用使得相关性疾病的疗效有了可喜的提高，但是随着应用范围的扩大和时间的延长，临床医生也发现了相应的问题。阿斯特拉市场部产品经理在走访了许多医生和病人后，确定了与善胃得竞争的杠杆点：①难治性溃疡的治疗效果不佳，停药后溃疡的复发率仍然很高；②部分患者对长时间使用后的不良反应无法接受等。 洛赛克确实比善胃得在胃酸分泌抑制方面和防止溃疡复发方面效果要好很多，这得到医生和病人的认同，并将其看成善胃得治疗不佳后的新选择。但这可不是阿斯特拉产品经理想要的最终结果，药物得到认同仅仅是销量起飞的基础，翱翔太空即取代善胃得成为治疗消化性溃疡等疾病的首选药物并在销售方面取得更大成就才是阿斯特拉的目标。 达成目标的关键是好的策划，但所谓好的策划，必须是其使用的技法不仅能够促使本产品销售额登上巅峰，而且还能够推动整个制药行业营销技法的提升，成为其他药