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從創新傳佈的角度探討採用WAP電信加值服務之影響因素 以新竹市及台北市為例 張意曼 國立交通大學傳播研究所 研究生 地址：新竹市大學路1001號 電話：(03) 571-2121 Ext. 85229 傳真 :(03) 572-7143 電子郵件：yimann1234@.tw 陳柏宏 國立交通大學傳播研究所 研究生 地址:北市內湖區內湖路一段一巷9弄26號2F 電話：(02) 2657-0300 傳真：(02) 2797-6080 電子郵件：pohungch@.tw 從創新傳佈的角度探討採用WAP電信加值服務之影響因素 以新竹市及台北市為例 中文摘要 本研究之研究目的是針對Rogers(1995)提出在創新擴散的過程中，產品的創新特質影響消費者採用新事物之論述進行實證研究;其次驗證媒介使用、科技集群以及人口特質與創新擴散採用者之關係,並希望藉由探討相關因素，提供未來有意進入該市場之業者參考。經過實證分析之後發現Rogers(1995)所提出創新事物特質影響新事物擴散之論述在台灣地區WAP電信加值服務擴散過程中可以得到驗證，其中相對利益、複雜性及相容性在不同意願之消費者中有顯著差異，對於WAP的新事物特質越認同者，其接受意願越高。此外，在不同意願強弱的消費者之中，媒介使用、科技群集以及人口特質等變項並沒有顯著的差異。 關鍵詞：創新傳佈、無線行動上網、媒介使用、科技群集、WAP 壹. 研究動機 民國85年元月電信三法通過之後，開啟了電信事業蓬勃發展的大門，行動電話用戶數於民國89年時首度超越市內電話用戶(交通部統計處統計月報)，而到民國90年六月時，台灣行動電話的用戶數更超過兩千萬戶，相較於去年同期成長近25%， (電信總局90年六月統計資料)，足見行動電話已經成為台灣民眾日常生活中重要的一部分。 然而消費者的需求是無限的，隨著行動電話的功能增多以及通話品質已經漸入佳境的今日，行動電話使用者對行動電話的加值服務要求也隨之增加，根據JP Morgan於2000年10月所作的評估報告，未來電信市場趨勢將是行動電話加值服務的市場收益多於語音通話功能的狀況 (邵豐志 2001)。 目前無線上網加值服務的主流，是以文字介面為主的WAP(無線通訊應用，Wireless Application Protocol)應用層面的技術平台，也就是行動通訊市場上無線上網概念的濫觴；而根據電信設備業者Ericsson的推估，2010年全球行動電話通話量，來自資料傳輸服務部份將達50%，根據TNS Interactive的調查指出，台灣行動電話用戶中有21.8%的手機具有無線上網的機能(FIND，2001/5/31)，整個市場理論上應該是相當熱絡，但無線上網加值服務在台灣的推廣卻還沒有真正產生動能。 以原先各家業者寄望很深的WAP/GSM手機上網數據服務為例，推出後消費者接受度似乎不如預期。儘管業者推出各式費率優惠和手機購買補貼，目前的用戶數，卻始終停滯在3萬多人(e天下，2001)，相較於同年突破2000萬的門號數而言，顯得有點狼狽。其後業者陸續推出的WAP/GPRS來說，上市不過月餘，似乎也有待考驗。 行動通信加值服務正是結合資訊、消費性電子產品、行動通訊的產品，在台灣有許多研究無線上網加值服務的產業、功能、前景的相關研究已經頗多，但是，對於研究無線上網加值服務與創新採用影響因素相關的研究仍十分缺乏，值得深入探索。 在傳播研究中，「創新傳佈」理論是研究新事物之創新採用因素的主要研究理論之一。「創新傳佈」理論，主要是研究在新事物出現時，從新事物產生，到社會大眾普遍接受或是拒絕接受的過程。WAP電信加值服務在台灣蘊釀推廣已久，我們將用「創新傳佈」理論來研究其可能的創新採用影響因素，並提供給有意進軍該市場的業者作為參考。 貳.文獻探討 電信無線上網加值服務 WAP無線上網 在一九九六年六月，由世界三大手機業者Nokia、Motorola、Ericsson、以及P 一起制定WAP 協定，而在一九九七年年底成立WAP Forum，加入成員包括有手機製造商、系統業者等；直到一九九八年四月才公佈WAP 1.0，並在一九九九年六月公布WAP 1.1 規格，基本上WAP(Wireless Application Protocol)是一種無線裝置連上網際網路的開放式標準協定(李國源，2000)，其特性為： A. WAP 與網際網路及WWW相容：使網際網路上的資訊能透過WAP 手機 擷取，當使用者無法在一固定場所上網時，此特性為使用者帶來了以無線 連接WWW的便利性。 B. WAP 是一公開的規範：所有業者皆可遵循WAP 規範發展其產品與服 務，不僅保障其相容性，並且能使新服務以更快的速度導入市場。 C. WA