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思考 第三部分 4P与4C理论 传统营销的好处： 1、在表现形式上更能为大众所接受 2、在操作过程中更容易上手和控制 3、理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。 传统营销的弊端： 1、同质率高，对大众的吸引力较低 2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证 3、操作过程比较死板，缺乏足够的弹性 4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制 优势： ①互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求； ②网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性； ③网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。 五、4C理论 产品(Product)——客户价值(Customer Value)； 价格(Price)——客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）； 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）。 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖。 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送。 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换。 四、渠 道 策 略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 渠 道 的 选 择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 案例:中国移动的营销渠道分析 1．全面实施大客户经理制，构制大客户营销渠道 2．建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道 3．标本兼治，完善营业厅窗口营销渠道 建立紧密的业务伙伴渠道 建立简洁有效的代理商机制 结合其他辅助渠道  谁是我们目前的客户？ 他们在购买时使用的是怎样不同的准则？ 他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意 他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？ 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？ 我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？ 如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？ 我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？ 相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？ 需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？ 使 渠 道 更 加 灵 活 ——10个伸展性的问题 有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。 渠道营销手段----排 他 性 案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 传统营销的好处及弊端？ 思 考 4C理论 --站在客户立场看4P 4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来，而不是客户的立场。从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。 4C理论 --站在客户立场看4P 而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论。 * 是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足