房地产市场营销第八章.pptVIP

第八章 房地产市场营销价格策略 第一节 影响房地产定价的因素 第二节 房地产定价目标 第三节 房地产定价程序与方法 第四节 房地产定价的基本策略 第五节 房地产市场竞争中的价格调整 第一节 影响房地产定价的因素 一、房地产价格构成 二、影响房地产定价的因素 一、房地产价格构成 房屋买卖的理论价格 =房屋建造全过程的造价+流通费用+利润+税金 一、房地产价格构成（续） 具体地说,由如下几项费用构成： 1. 土地开发使用费 2.勘察设计费 3.房屋建筑安装工程费 4.经营管理费 5.利润和税金 二、影响房地产定价的因素 房地产企业定价，要受到一些因素的影响和制约，主要包括企业内部因素和企业外部因素两个方面，即定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、营销组合等。 1.定价目标 定价目标是指房地产企业对其生产或经营的商品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导房地产企业进行价格决策的依据。 房地产企业的定价目标主要有： ⑴利润导向的定价目标 ⑵销量导向的定价目标 ⑶竞争导向的定价目标 ⑷生存导向的定价目标 2.产品成本 产品成本是产品价格的最低限度，是影响定价决策的一个重要因素。 ⑴各种成本概念 固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、机会成本、个别成本和社会成本 ⑵房地产开发成本 开发成本：土地使用权出让金、土地征用费、拆迁安置补偿费、前期工程费、建安工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发期间税费 开发费用：管理费用、销售费用、财务费用 3.需求因素 需求因素是产品价格的最高限度，是影响定价决策的又一个重要因素。 ⑴需求与价格 一般情况下，房地产需求与价格呈反比关系：价格越高，需求越低。 ⑵需求的价格弹性 影响因素、定价建议 4.竞争因素 ⑴重要性 房地产商品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本，而在最高和最低的幅度内，具体价格则取决于同类竞争产品的价格水平。 ⑵定价建议 在定价时必须首先了解竞争产品的成本、价格和质量，以此作为定价的出发点；针对竞争产品的价格变动及时调整自己的价格；并关注和了解竞争环境。 5.企业的市场营销组合： 企业市场营销组合中的价格、产品、渠道和促销等因素互相作用、互相影响。 价格是其中的重要因素之一，在定价时既要考虑其他因素对价格的影响，又要考虑价格对其他因素的影响。 6.其他因素 ⑴经济因素： 物价、地价、利率、经济增长率 ⑵社会因素： 人口状态、社会福利、政治法律 ⑶自然因素：不同类型的房地产，影响价格的自然因素不同 ⑷其他因素：土地计划、不动产税制、交通建设、城市规划 第二节 房地产定价目标 科学地确定定价目标是选择定价方法和确定定价策略的前提和依据。 定价目标是指在一段时期内为实现开发商战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。 第二节 房地产定价目标 归纳起来主要有以下几种定价目标： 一、利润导向的定价目标 二、销量导向的定价目标 三、竞争导向的定价目标 四、生存导向的定价目标 一、利润导向的定价目标 利润是企业生存和发展的必要条件,是企业营销的直接动力和追求的基本目标之一。因此,许多企业都把利润作为重要的定价目标。 一、利润导向的定价目标 1.利润最大化目标 ⑴内涵 ⑵适用条件⑶注意点 2.预期利润目标 ⑴内涵 ⑵适用条件 3.适当利润目标 ⑴做法 ⑵适用范围 ⑶评价 二、销量导向的定价目标 以销量为导向的定价目标崇尚市场占有率理论,十分重视创造强大的销售声势。先是打入与占领市场,然后是极力扩大市场范围,再后是巩固已有的市场份额。 要实现以上各点,须制定适当的价格策略。所以,增加销售量或扩大市场占有率就成为企业常用的定价目标。 二、销量导向的定价目标 1.保持或扩大市场占有率 ⑴内涵 ⑵注意点 2.增加销售量（销售额） ⑴内涵 ⑵注意点 三、竞争导向的定价目标 生产同类产品的企业,关注竞争对手的定价策略和价格策略是十分自然的。 ⑴内涵 ⑵注意点 ⑶举例 四、生存导向的定价目标 1.内涵 2.注意点 第三节 房地产定价程序与方法 一、房地产定价的程序 二、房地产企业定价的方法 一、房地产定价的程序 所谓定价程序，就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定企业商品价格的过程。 一、房地产定价的程序 1.确定定价目标 2.估算成本 3.估计需求 4.分析竞争状况 5.选择定价方法和定价策略 6.选定最后价格 ⑴找出消费者心目中的价格带 ⑵确定最终价格 二、房地产企业定价的方法 定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。 企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素