中青年女性价值观及服装购买行为调查研究.docVIP

中青年女性价值观及服装购买行为调查研究“价值观”是指人们对各种事物和现象的价值的认识和评价, 特别指人们在选择、取舍过程中,作为评价事物和现象的标准的那些观点和看法。 在我国, 中青年女性服装消费者是一个潜力极大的市场，有关调查显示, 在家庭消费品购买决策权上, 妻子占有明显优势, 77.5%的家庭中妻子至少有一半决策权, 占调查总数10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出。同时, 中青年女性消费者具有强烈的购买欲望。由于女性自身生理和心理的特点, 使得女性对购物情有独钟, 且乐此不疲。女性是否愿意花钱, 如何花钱, 对服装消费市场的生产和营销策划等工作起着举足轻重的作用。 调查对象与数据分析方法 （一）、调查对象 为调查现代青年女性的价值观与服装购买行为的关系，我们进行了问卷调查。调查采用的是封闭式问卷，每个问题都提供可供选择的答案，被调查者只要从中选择认为恰当的一个或者多个答案即可。其中服装价值，购物形式等问项采用5分法进行评定。 调查时间是2011年1月至3月。本次调查的调查对象是华东地区主要省市的30～50岁中青年女性。共发出问卷300份，收回有效问卷270份，回收率为90%。 （二）、数据分析方法 利用SPSS统计软件进行因子分析、聚类分析、频数分析、相关分析等，根据数据显示差异进行比较分析。 调查对象的基本情况主要包括年龄、学历、职业、婚姻、收入等内容，如表1所示。综合表1中几项数据所显示的结果，可以看出现代中青年女性的基本构成。 从表1中可以看出，调查对象的年龄主要集中在36～45岁之间，占调查人数的64.1%。她们大多出生在20世纪六七十代，在服装购买过程中, 她们常常按自己的习惯和爱好行动, 一般不拘泥于过去的传统, 而是顺应潮流, 但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝, 中青年女性更加注重个人风格的体现, 成熟、稳重、不落俗套。 调查对象中有93.7%的人已婚，她们在家庭中，大多扮演着女儿、妻子、母亲、主妇等多重角色。她们不仅为自己购买产品, 而且还要为父母、丈夫、儿女、家庭日常消费着想。因此, 中青年女性相对于其他年龄阶段的女性来说,其消费行为更具备理智性。 调查结果分析 现代中青年女性的服装态度 1、因子分析 服装态度因子分析的结果见表2，共抽出11个因子。11个因子中， 贡献率最高的是因子1，是关于中青年女性在购买服装和着装过程中追求性感和时尚的心理行为，故命名为“性感时尚因子”。 因子2是关于注重体现个性，讲究协调等方面的内容，可命名为“着装讲究因子”。 因子3主要强调经济、实用、和整理的方便性，故命名为“实用、易整理因子”。 因子4强调个人价值观和着装风格的体现，可命名为“自我风格因子”。 因子5是即使没有好评，也要穿自己喜欢的服装这样一种心理，可命名为“随性穿着因子”。 因子6强调便宜，而忽视时尚，可命名为“经济实惠因子”。 因子7是关于活动方便等内容，命名为“活动方便因子”。 因子8 主要包括品牌认同、追求流行和讲究和肤色的搭配等内容，可命名为“认同品牌、重视色彩因子”。 因子9强调他人对自己服装的评价，可命名为“社会认同因子”。 因子10强调穿着新款的服装，故命名为“追赶潮流因子”。 因子11强调服装的可用性和穿着的方便性，故命名为“方便穿着因子”。 这些问项的累积贡献率为51.003%，包含了中青年女性服装价值的大部分内容。 从服装价值的11个因子的平均值看，自我风格因子的平均值最高，认同品牌、重视色彩因子和社会认同因子的平均值也较高。这说明中青年女性有其独特的价值观和生活观，喜欢穿着体现个人风格和品牌的服装，并希望得到社会的认可。相反，性感时尚因子、随性穿着因子和经济实惠因子的平均值就比较低。说明这个年龄段的女性的穿着不再追求性感和前卫，但多数也不会购买特别廉价的服装。 以上分析表明，中青年女性已经过了叛逆和追求另类的年龄，她们大多数已成为人妻、人母。其特定的社会和家庭角色决定了其消费心理的日趋成熟和理智。在消费过程中, 她们一般不拘泥于过去的传统, 而是顺应潮流, 但又不完全受潮流的支配。相对于性感和前卫时尚，她们更喜欢有品位，能体现个人风格和社会地位的服装。 2、聚类分析 以中青年女性的服装价值因子为基础，用K-Mean Cluster的聚类方法把调查对象分为具有不同特性的三个群体，各个群体的特征分明，而且人数分布也比较合理。结果见表3，A、B、C为用Duncan法进行均值多重比较检验的结果。分析结果见表3。 1) 讲究型 第一种类型“着装讲究因子”、“活动方便因子”、“方便穿着因子”、“认同品牌