乐高补缺再战女孩玩具市场.docVIP

乐高补缺再战女孩玩具市场自从1949年诞生以来，丹麦乐高（LEGO）积木至今在全球已经售出了超过4000亿件。虽然这个成绩相当骄人，但无法掩盖它在女孩市场上表现乏力的尴尬。2000年前后，由于受到数码产品的冲击、产品成本高以及投资分散等原因，乐高出现亏损，甚至一度濒临破产。 2005年乐高集中火力开发男孩玩具，成功挽救了这家老牌玩具商。乐高也曾推出过针对女孩的系列，但却不大成功。 自2011年底起，乐高开始推出新的女孩产品再战江湖。那么新的系列能否获得女孩的欢心？让我们拭目以待。 步入全球74家红黄色主调的乐高专卖店又或是在Target这些连锁超市里，你会留意到的乐高塑料积木随处可见：满布太空船和镭射火炮的“外星人征服（Alien Conquest）”系列构筑起另类的世界大战场景；“乐高忍者(Ninjiago)”系列则充满无数身怀绝技和超自然力量的武士角色；还有那么一群烦恼的家长们踌躇在“星战”系列面前，拨打电话问孩子们想要克隆人部队还是曼德罗林人，格里菲斯将军还是光剑（编者注：这些都是《星战》故事里的角色和武器）。但是，尽管乐高产品多多，却并非适合每个人。 乐高的“粉红色”缺失 你会留意到乐高产品系列的缺失。《灰姑娘吃掉了我女儿》的作者、美国女作家Peggy Orenstein说道：“这样相当于打出一个牌子说女孩禁止入内。”《灰姑娘吃掉了我女儿》文字激烈但不乏风趣，对三四岁女孩玩具市场中的“公主现象”进行了调查。她的话没错，由于21世纪前10年的扩张和积累，乐高刻意集中火力在男孩市场，从短期来看，这种策略的成效还是非常明显的。根据乐高2010年度报告显示，该公司自2006年起收入大幅增长105%。2010年，乐高在美国的销售首次突破10亿美元。美国投资公司BMO资本市场股票分析师Gerrick Johnson研究了10年乐高对其他上市玩具公司，如美泰和孩之宝造成的影响，他认为乐高是男孩世界里最火的玩具，甚至在整个玩具世界里也可能是最火的。 与女孩把玩的头饰和丝绸衣服不同的是，乐高着重培育孩子在立体空间、数学以及精细肌肉活动能力方面的技能，让孩子拼砌任何他们能想象出来的东西，给了他们长时间、安静而独立的游戏空间。这也是为什么乐高侧重男孩而让许多家长、特别是像Orenstein这样的母亲感到恼火的原因——因为女孩被排除在外了。“我最后一次到乐高商店，看到的是仅有的一点女孩玩具孤零零地放置在一个小角落里，” Orenstein说道。 推全新系列挽救女孩市场 在以往几年，乐高主动开启了5个针对女孩市场的策略。其中有些由于对女孩与男孩间的性格差异乃至游戏方式不同的理解不到位，导致忽略了；有些虽然获得了一定效果，但没能与乐高的核心产品相结合。现在，经过4年的研究、开发和无数测试之后，乐高相信将会看到突破性的进展。 2011年12月26日以及2012年1月1日开始，乐高分别在英国和美国市场推出针对5岁及以上女孩的全新系列——“乐高伙伴（Lego Friends）”。对此，乐高似乎信心十足，一口气推出了23款不同的产品，并辅以高达4000万美元的市场 营 销 费用 作 后 盾 。乐 高 集 团 的 CEO J rgen Vig Knudstorp表示，“这是我们近10年来最为重要的策略性举措。” 走出低迷调研先行 在2005年和2006年期间，为了重塑公司品牌形象，乐高投入了巨额资金进行针对整体消费者特征的市场调查。而为开发“乐高伙伴”系列，Knudstorp再次启动了类似的大型调研活动。乐高挑选了公司顶级的产品设计师及销售策略人员，并邀请外来顾问，然后将他们划分成若干小团队。这些团队花了几个月时间在德国、韩国、英国和美国境内跟踪女孩的消费情况，同时访问她们的家庭成员。 如果乐高确实想要吸引女孩的话，就必须对现有的带着旋转四肢、黄色壶状脑袋的4厘米塑料四方人偶做出改变。自从有了这种想法，上面所说的调研方法以及结果在乐高公司里引起了不少争议。负责产品和市场的执行副总裁的Mads Nipper坦言道：“老实说，女孩们讨厌这种人偶。”事实上，乐高这些小人偶在其产品系列中的地位仅次于他们最基础的“凹凸管”结构积木。 2004 年，年 仅 36 岁的 Knudstorp 上任成为乐高公司第4位CEO，他还是担任此职位的首位非家族成员。Knudstorp风风火火的处事风格让他更接近典型的美国商人，而非地道丹麦风格。他对“乐高伙伴”的激情，部分源自于他自己的日常生活中随意的观察。他的4名子女年龄介乎4～10岁之间，平时他会进行一些家庭小调查，发现他们都喜欢拼砌玩具，但彼此的方式确实不同。 Knudstorp在乐高经营最困难的时候开始掌权，当时乐高官方数据显示，公司每日亏损近100万美元。Knud