基于心理账户理论超市DM特价商品促销管理理论探究.docVIP

基于心理账户理论超市DM特价商品促销管理理论探究内容摘要：在“眼球经济”时代，大型连锁超市的DM广告促销十分流行，起到了吸引消费者关注的作用，然而， 成功地实现DM特价商品促销管理需要注意库存、货架陈列、商品标识、人员服务、销售时段等诸多问题。本文以国外心理账户理论为研究视角，对DM特价商品的概念内涵、促销的优势以及成功实施的可行性措施进行了理论探讨。 关键词：DM特价商品 促销管理 心理账户 捆绑销售 交易效用 大型超市常常采用发送DM宣传页的形式推销促销商品，在“眼球经济”时代，对于大部分价格敏感型消费者来说，特价商品激发了让消费者走进超市一睹真相的冲动。那么，特价商品是否真的如海报展示所言价低而质优呢？它是否能够带给消费者满意的购买和使用体验？其售中和售后服务是否能像正常价位商品一样周到贴心？特价商品能否给超市带来销售额的大幅增长？是否能够完成促销的真正目标？ DM特价商品应当如何促销？本文对这些问题进行探讨。 DM特价商品的概念内涵 DM， 是英文Direct mail 的缩写，译为直接邮寄广告，意为快讯商品广告。近年来，DM又发展为direct marketing，即直复营销。美国DM协会关于直复营销的定义是为了在任何地方产生可度量的效应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。DM常见的形式包括直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销（邓红梅等，2003）。由于其传播快速、受众准确、效果直接、价格低廉的特点，在国外出现时间早、运用广泛（袁勇，2001）。DM特价商品，又称不可思议价商品，是指陈列在DM广告（单页或小册子）上，在未来一段时间内（一般是15天）所要折扣的商品，是超市和生产厂家沟通后选择的基于营销策略而进行促销的商品。DM营销分为产品DM和品牌DM，超市使用的往往是产品DM，即以突出产品为主，对于超市的品牌文化内涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是为了增大超市人流量和产品销售量。因此，在DM宣传单上往往会使用较大版面突出性地陈列商品价格和图片，并显著地标识价格优惠的幅度。商品价格一旦降低，就会带来消费者需求量的增加。因此特价商品往往都是活动期间的畅销商品、明星产品。 经济学中的需求曲线显示，除吉芬商品外，商品需求量和价格成反比关系。价格便宜就能增加销售。 DM广告宣传单能够有效吸引潜在消费者走进卖场，创造促销机会。然而，消费者对特价商品的关注只是营销过程的第一步，只有配套的服务和合格的商品质量才能实现消费者满意，引致消费者的重复性购买，进而培养出消费群体对超市品牌的忠诚。目前国内的研究主要集中在DM海报文案的策划方式，对于DM宣传单发出后，后续的销售和服务以及整个特价商品促销活动的管理鲜有关注，而后续工作是实现利润的重要环节，也是保证DM宣传效果的关键部分。本文将以心理账户理论为基础，探讨DM特价商品促销管理的有效途径。 心理账户理论概述 1985年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德(Richard Thaler)正式提出“Mental Accounting”，即心理账户概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到沉没成本效应的影响。迄今为止，心理账户理论经过20多年的发展，已经取得了丰富的研究成果，其内涵概念包括交易效用偏见、沉没成本谬误、期望效用理论、损失规避效应、禀赋效应、支付贬值、参照点效应等。心理账户相关理论广泛地应用于对各种经济行为影响过程和影响机理的解释中，同时在资产选择、人力资源绩效管理方面取得一定的成果。心理账户理论常常用来分析消费者和投资者以及雇员的非理性决策行为，即违背了经济学中完全理性人假设和货币效用理论的经济行为。 心理账户理论认为，个人在交易的时候会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本（Shefrin and Thaler，1988；Heath and Soll，1996）。心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，揭示了人们在进行资金（财富）决策时的心理认知过程（Tversky A，Kahneman D，1981）。 DM特价商品促销的优势 基于心理账户理论，使用DM广告进行特价商品促销具有以下方面明显的优势： （一）能够引起消费者注意并使消费者产生对产品的认知行为 DM产品的价格通常低于同类产品的价格，使消费者即刻感受到交易效用，产生进一步了解产品质量和特征的需求。交易效用涉及到一次交易所能带来的感知价值，它是产品的客观价格和消费者参考价格的差别。消费者一次购买的总价值是获得价值和交易价值之和。心理账户理论认为，消费者作出购买决策的基础是相对价格差异而不是绝对的价格差