奢侈品牌-家族经营-上市发展-.docVIP

奢侈品牌:家族经营?上市发展?一旦成为上市公司，就得按照一定的规则来玩，得对股东有所交代，从而公司管理层、家族成员、设计师的掌控权就自然被削弱，品牌的文化、风格和发展方向都可能会被改变。 传承奢侈品原始的作坊式手工制造，不以利益最大化为目标，坚守家族运营，对于很多品牌来说，变得越来越艰难。眼看着不断庞大的消费市场，甘于做小众的“寂寞者”，面对全球经济越来越剧烈地跌宕，虽然仍有一些品牌坚持绝不上市，但是残酷现实也表明，更多的品牌转而选择了进入资本市场，募集资金，加速扩张。去年到今年，在奢侈品行业闹得沸沸扬扬的一大事件是法国LVMH集团对爱马仕发起的多次股权收购。 金融与时尚之争 2010年10月，LVMH集团意外宣布已购入17.1％的爱马仕股份，成为爱马仕家族继承人以外的最大单一股东，从而引燃了两大集团之间的股权争夺战。 爱马仕家族和公司管理层均认为LVMH集团来者不善，目的就是控制这家奢侈品企业。双方各自发布声明：LVMH表示无意收购爱马仕，但不排除进一步持股：爱马仕方面则宣称自己家族拥有75％的股份，全家族团结一致反对收购。不过后来的事实证明LVMH集团对爱马仕的声明未予理睬，反而在去年12月增持爱马仕股份至20.21％，今年7月又增持至21.4％。 这场并购被称为是潜伏已久的计谋。LVMH的董事长对爱马仕的欣赏由来已久，因为爱马仕几乎是所有人心目中将制造工艺极致演绎的品牌，是行业标杆。历时170多年，六代家族，才成就至今的爱马仕，虽已上市，但爱马仕一直强调对品牌的家族控制。然而，既然上市，被收购就立刻成为可能。 家族企业为何如此坚持家族控制，抵触大型奢侈品公司的收购呢?Armani曾指出， “金融市场不了解时尚，因为时尚太善变，如果一款新上市的衣服遭到批评，公司股价便会下跌。”Armani的话代表了许多家族企业的看法：家族企业能更好地保持品牌传承下来的核心价值观和DNA，企业不用受外界的过大影响，CEO能更重视长期发展而非短期盈利。有句话叫做“强大的家族打造强大的企业，强大的企业制造出强大的家族”。 为保卫对爱马仕集团的长期控制权，应对全球最大的奢侈品集团——LVMH集团发起的股权收购战，爱马仕家族继承人决定把手中持有的50.2％股份合股，成立一家控股公司，以“家族集团”这一单一股东身份掌握爱马仕集团控股权。这家控股公司的股权只限于爱马仕家族继承人之间进行交换，控股公司合伙人在2031年之后才有权在一定条件下收购公司股份。 家族掌权有难度 爱马仕的案例并非个案。上市的大型奢侈品公司例如LVMH和PPR。近年来一直磨刀霍霍，向一系列具备潜力的高档服装或生活品味的品牌展开并购，PPR就曾开列出12个潜在收购目标。而也不断有新闻爆出，欧洲不少控制着高端时尚品牌的家族后人，纷纷将其持有的股份变卖出售，放弃了家族品牌的控制权。 难道，现在奢侈品行业家族所有权制度真是到了难以延续的阶段?家族所有权要延续下去的先决条件是有家族成员愿意承袭家族业务。LVMH、PPR收购的众多奢侈或时尚品牌，其中不小的部分都是因为家族成员对家族产业不感兴趣，待品牌发展到一定阶段，就放弃了对品牌的控制权。 另一个更为重要的因素是产业的经营模式。资金需求量庞大的产业，单单一个家族很难掌控，这恰恰是目前奢侈品行业所面临的最大挑战。历史上，奢侈品家族企业的绝大部分收入都来自欧洲，但是日益崛起的亚洲消费者正在改变着一切。经过08年、09年金融海啸的冲刷，奢侈品在传统的欧美成熟奢侈品市场销量大幅缩水。但是亚洲市场，特别是中国的销售增长率坚挺地站在全球市场的最顶端。 因此，对于大部分奢侈品公司来说，现阶段的首要任务是占领这些新市场。尽管中国消费者对奢侈品颇具购买热情，但对于奢侈品公司而言，要实现预期的利润率却很艰难。 为什么?市场发展过快，品牌竞争过于激烈。中国地域广大，市场成长很快，目前约有70％的品牌都已经进入这个市场。现在不光一线城市的黄金位置炙手可热，二三四线城市的开店竞争也不能大意。要保持品牌能见度和维持市场份额并非易事，除了大规模的投资广告外，还需要保持约15％的开店速度巩固市场地位，这些都需要大量的资金给予支撑。 虽然我们看到大街上奢侈品牌众多，但目前已经能盈利的不过是那些最先进入中国，深耕多年、亦曾经历数年亏损的强势品牌，如LV、Rolex、Chanel等。这些品牌已经建立了非常有利的品牌知名度，终于拨开云雾见青天，而大部分后来牌仍处在困境当中，需要大笔资金投进去用于品牌宣传和消费者教育。 另外一点属于新兴市场的特色的是处于起步阶段的中国消费者。由于中国消费者对品牌认知仍停留在初级阶段，品牌区分度低。这也使得许多新晋的名牌得以和历史悠久的欧洲大牌在中国这一市场上同台竞技。比如，美国手袋和皮具