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内容营销 一、内容营销的起源与发展 Google Trends关于“content marketing”一词的搜索结果显示，自2009年以来该词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高（参见图1）。 图1 “content marketing”搜索趋势图 内容营销并非一个新领域。从内容营销的关键——“讲故事”（storytelling）Granat,2011)。从John Deere（约翰迪尔投资有限公司）最初践行的定向出版，到可口可乐新推出的“2020内容战略”，故事对于品牌和消费者的影响不但一直没有减弱，而且还有不断增强的趋势。唯一不同的是，过去企业通过第三方媒体（纸质媒体、电视、广播媒体等）进行信息发布，但是随着受众信息接受程度的提高、内容创作人才的增加以及内容创作科技的发展，企业自主发布内容的难度不断降低，这使得企业能够越过第三方（付费媒体），直接与他们的顾客进行沟通Pulizzi(2011)。越来越多的企业成为内容的生产者和发布者，开始发行看上去跟一般专业媒体无异的出版物以及影视作品，来作为体现他们品牌特性的强有力的视觉化表现(Ekrek,2000)。 表1 内容营销发展大事记 年份/年代 事件 1900年 米其林公司将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的信息集结起来，出版随身手册《米其林指南》(The Michelin Guide)，并免费提供给客户 1930年代 宝洁公司旗下的肥皂品牌DuzOxydol进军广播连续剧，这也是之后连续剧被称为“肥皂剧”３的原因 1998年 定向出版协会(Custom Publishing Council,CPC)成立 2001年 定向内容市场开支达到两千亿美元 美国俄亥俄州Penton Custom Media（定向媒体公司）开始使用“内容营销”一词 2007年 在英国Newsstand（期刊订阅平台）出版物排行榜中排在前十的有七家是企业出版物 Blendtec（搅拌器公司）在Youtube上发布“Will it Blend？”（搅得烂吗？）系列视频。该视频有超过六百万点击率385万订阅者，而且最终促使公司利润增长700% 红牛发行《红牛公报》(Red Bulletin) 2008年 宝洁推出面向少女的BeingG网站。Forrester（调研公司）研究数据表明，该网站的效应比传统广告高出四倍 被称为“内容营销手册”的《得内容，得人心》(一书出版 美国快递公司推出开放论坛，该论坛仅两年浏览量就暴增了23倍，并成为小企业的重要信息来源 2010年 内容营销学院CMI建立 内容营销开支占市场营销总预算的25%；88%的品牌使用内容营销策略 内容营销开支在英国增长接近一百亿英镑 内容营销相关书籍如雨后春笋般增长，如《Conten Rules》naging Content Marketing》ontent Strategy》MI推出纸质版和电子版杂志《首席内容官》 可口可乐宣布“2020内容战略”，将讲述品牌故事作为可口可乐营销重心 第一届内容营销世界论坛在9月举行，来自18个国家的六百多名市场营销行业精英聚首讨论 二、 内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销进行的营销活动。但凡以内容为主导，就常常被认为是内容营销。内容营销的营销目的与广告不同，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育。内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容以货比三家，这更显得内容营销的重要性。 表2 不同文献对内容营销的界定 研究者／机构（年份） 内容营销界定 Pulizzi和Barrett(2009) 内容营销即企业通过聆听顾客的需求、免费采纳顾客的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系以及信任。通常作为回报，消费者会向企业提供建议或意见 Junta42(2009) 将内容营销界定为负载了企业自主创作的品牌内容的产品，包括网页内容、案例分析、博客、白皮书、在线研讨会(webinars)、内部通讯／电子通讯(newsletter/e-newsletter)以及定向杂志(cusmom magazines)等等 Pulizzi和Barrett(2009) 内容营销简单来说，就是被营销的内容本身和内容的营销的结合体Pulizzi和Barrett(2009)即内容的价值传递(Lieb,2011)，能够最终引发顾客行为 Handley等(2010) 将内容营销（或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容）定义为以多样化的形式创作和传播有