李桂芬-品牌沟通新模式.doc

李桂芬:品牌沟通新模式“正如耐克全球首席营销官Stefan Olander所说的那样：过去产品是消费者体验的终点，而现在则成为了起点，随着移动媒体和社会化媒体的发展，技术已然改变了消费者和品牌的关系，现在消费者使用了你的产品之后，品牌的传播可能还只是个开始。品牌的体验可不可以转化成社群媒体里面的分享跟话题，变成行销成不成功一个很重要的要素。”安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬在第四届中国广告主峰会上的发言发人深思。 媒介融合时代的品牌传播 科技的快速发展使得大众对媒体的使用和体验不再拘泥于固有的媒体形式，传统媒体也开始了数字化的进程。数字化电视、数字化户外、数字化广播等等，不同媒介开始互相融合，媒体的内容可以在不同时间、地点和渠道上流动和使用，媒体的定义也开始改变。 数字化技术也改变了中国消费者的生活方式。中国的互联网网民数量在急剧扩张，随着数字化设备和互联网在不同级别的城市和农村地区快速普及，数字化技术从根本上改变了中国人的生活方式――改变了他们如何阅读新闻、购物、旅游、游戏、看电影、表达自己以及与他人沟通联系等方方面面。中国的数字化新时代为任何与消费者相关的企业均提供了大量机会，中国年轻的数字化一代正在成为中国社会的中流砥柱。 李桂芬指出，当前的媒介环境正进入一个数字化媒介时代，媒体格局、沟通方式和消费者购买行为都发生了变化。互联网时代消费者被赋予了更多的主动性和自主性。他们可以选择是否观看某条广告，是否参加某项公关活动，也就是说，在数字媒体环境下，信息的接收由“PUSH”变为“PULL”。企业与消费者的沟通也应该遵循互联网精神，加强与消费者的双向互动沟通，与消费者建立持久的联系。传统的营销理论将消费者看做是一个有目的的、按部就班的决策者，认为消费者的一次购买行为要经过：需求产生、信息搜索、选择评估、购买决策、购买评估与反应这五个步骤。在这里，消费者被看做是理性的个体。而事实上，消费者的消费行为已经日趋感性。“虽然顾客也经常会做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”。 当前，消费者不再仅仅关注于产品的功能、价格等，而越来越关注于产品所带来的全方位感受和体验。因此，企业提升品牌，除了要坚持优质的产品品质之外，“还需要诉诸于消费者的5种感官，触动人们的情感以及打动人们的心灵。它们需要把品牌和消费者关心的事联系起来，从而融入消费者的日常生活”， 使消费者形成良好的品牌体验，最终对品牌产生好感，形成品牌忠诚。 移动性社会的品牌传播方式 科技对生活的改变，大家有目共睹。除了将我们带入到一个数字化的世界之外，还将我们带入了一个移动性的社会。智能手机和平板电脑日益普及，多种多样的媒体内容都开始拥有了移动版本，比如电子书稿、电视节目、电子报纸、电子杂志、在线游戏等等；越来越多的产品和服务也能通过移动终端获取，比如电子商务、社交网络、基于地理位置业务的应用（LBS）、近场通讯协议（NFC）、现实增强应用（AR）等移动新技术不断扩展着人们的生活和视野。 据相关数据显示，目前在中国的手机用户里面，已有65%使用智能手机。李桂芬认为，手机加上平板电脑，已然改变了一个品牌跟消费者的关系。当手机上的应用可以串联所有媒体上的信息，让它产生你需要它产生的行为和行动的时候，事实上它也改变了一个品牌跟消费者从传播到行动的过程。在这个改变里面，我们相信品牌知名度越高，消费者偏好度越高的品牌，在这个行动无界限的媒体环境里面，他跟消费者的关系，可以得到消费者更加主动的追寻。 移动终端彷如人们身体的延伸，让我们能方便快捷地淘取有用信息，进行互动娱乐。正如《连线》杂志主编克里斯iPad查收邮件；吃饭的时候登录Facebook、Twitter和纽约时报网；上班路上用智能手机听播客(视频分享)；工作的时候，用RSS阅读器阅读信息,用Skype和即时通讯软件聊天；下班回家，你做饭的时候用 Pandora听音乐，吃过晚饭用Xbox Live打游戏、用Netflix看流媒体电影。 广告营销永远是跟着人的注意力走的，移动互联的巨大潜力也得以体现。移动设备已成为我们在工作、开车、人际互动甚至在睡觉时最好的伴侣，我们的手机不再仅仅是打电话而已，我们可以使用它们来进行互联网搜索、使用APP、发短信等等。在以前人们使用各种翻盖手机的年代，移动营销在很大程度上还没有被人重视。但现在随着智能手机的蓬勃发展，移动设备已经成为了所有营销人都不应该忽视的媒体。 社会化媒体兴起时代的品牌自传播力量 李桂芬指出，还有一股影响营销的崛起力量也不可忽视，那就是社会化媒体平台。不同的社交网站将人们聚合在一起，提供交流和分享的空间及体验，社会化媒体平台的覆盖面和影响力越来越大，消