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消费者情绪对口碑传播意愿的影响 陈晓红 张戈零 （中南大学商学院 长沙410083） 摘要：本文通过实验（N=240人）探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响。实验结果显示：⑴在本实验条件下，被试的愉快、惊讶、兴趣三种基本情绪被启动；⑵当积极的惊讶情绪（惊喜）启动时，被试的积极口碑意愿明显提高；⑶当仅仅只有单纯的惊讶情绪启动时，被试的积极口碑意愿没有显著提高。 关键词：消费者 情绪 口碑 中图分类号：C93-03 The Effect of Consumer Emotion on Word-of-Mouth Intention Chen xiaohong Zhang geling (School of Business ,Central South University,Changsha 410083) Abstract: The present paper investigates the effect of consumer emotion on word of month intention. The results show that:⑴three basic emotions of subjects: happy、 surprise and interest primed in the experimental setting;⑵positive word of month intention was obviously enhanced while positive surprise(delight) primed;⑶positive word of month intention was not obviously enhance while only neutral surprise primed. Key Word：Consumer Emotion Word-of-mouth 1、前言 口碑是消费者之间最重要的信息交流方式，它是关于商家、产品性能、特点及服务的直接信息交流。口碑对于消费者进行购买决策时有着非常重要的影响。由于大多数口碑传播是在可以信赖的亲朋好友之间进行的，他们的目的并不是要提高某个具体厂商的形象，因而，消费者一般认为亲戚与朋友的口碑比由厂商控制的商业信息来源（如广告）更加可靠与更值得信赖；而且，在购买决策中从参照群体与家庭寻找信息是一种减少风险的方法。考虑购买贵重物品（如汽车）或是能表现社会地位的产品（如服装）的消费者可能会去寻求“相关人员”的意见，这些意见不仅提供信息以减少财务与性能上的风险，而且还被做为一种群体认可的手段来减少社会风险。 最早研究口碑的Katz与Lazarsfeld（1964）研究发现，口碑传播对于食品与家用品的购买是最重要的影响形式。在影响消费者的品牌选择上，口碑传播的效果是收音机广告的2倍，是个人推销的4倍，是报纸与杂志的7倍（1）。Arndt（1967）建议，口碑可以被用来补充大众媒体，而且，他认为良好的口碑可以增加购买商品的可能性，而消极的口碑则降低这种可能性（2）。Webster（1991）也认为，对于某此服务来说，口碑在消费者的信息搜索、评估与购买过程中起着重要因素（3）。而且，Reichheld与Sasser（1990）认为如果新的消费者被吸引过来，积极的口碑不仅减少了营销费用支出的需要，也可以增加收入（4）。与之相反，消极的口碑减弱了公司广告的可信度（5）。因而，口碑是柄双刃剑，积极的口碑是公司努力建立良好形象，获得成功的途径之一，而消极口碑则损害了公司的努力。 近来一些学者对口碑传播与产品或服务质量、满意度等评价之间的关系进行了研究，Hartline与Jones（1996）报道，积极的口碑传播意愿与消费者对价值与质量的感知成正相关（6）。消费者的公平感以及对产品与服务过程的感知都可以触发积极的口碑（7）。而且，Soderlund（1998）发现：消费者的满意度与口碑之间是U型曲线对称关系，即，满意的消费者更多地倾向于积极的口碑，而不满意的消费者则导致消极的口碑。高价格、维修困难、对投诉反应迟钝也显示与消极的口碑呈正相关（8）。 由于消费者情绪会对服务质量与满意度等产生影响，它是否也会对口碑传播产生影响呢？目前，有关这方面的研究还很少，只有少数几位研究者进行了探索性的研究。例如：Maute 与 Dube(1999)对核心服务失败进行心理模拟研究，结果显示，情绪反应可以解释大部分（大约30%）的口碑传播意愿的变化。（12）Westbrook（1987）研究报告：显著(高唤醒)的积极情绪或消极情绪刺激了口碑的传播。他还认为积极情绪或消极情绪对口碑的影响不需经过满意度、满意度的认知前提——也就是期望与不证实，这些纯粹的认知因素不能包含情绪对口碑的影响。（