互联网消费者行为研究.doc

消 费 者 行 为 论 文 题目：互联网市场消费者行为研究 班级： 电子商务1002 姓名： 白晓东 学号： 201046900713 互联网市场消费者行为研究 【摘要】 随着互联网的发展，互联网消费变的越来越普遍。但是，在对互联网条件下消费者行为的研究却未受到应有的重视。本文从对传统消费者行为分析入手，并且简单介绍消费环境的变化及网络消费市场的形成，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 人们所处的网络环境是我们研究其行为特征的前提。互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成，也可以看成是不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。,传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动,因此,认识和研究网上消费者购买决策过程,分析网上消费行为的影响因素,对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。 1.2 研究的目的和意义 本报告通过对网络消费行为的分析，了解网民的网上消费行为，和偏好情况进行分析研究提出网上销售有效的市场营销策略，探索网络市场的营销策略，为互联网企业营销模式的创新、变革提供可以借鉴的思路，也为互联网企业开拓市场的实践提供有益的指导。 2 网络市场消费者行为研究中调查方案的设计 2.1 网络市场调查抽样方案的设计 2.1.1 调查背景 互联网市场消费者行为调查是这次研究的基础，为了了解互联网市场消费者行为的特征，了解消费者品牌认知、使用行为、购买行为和品牌评价等方面的状况，在此基础上了解互联网市场需求的一般特征，并使互联网公司在营销策略上的调整和选择，我们进行了此次调查。 2.1.2 抽样方案 抽样方案包括以下几个方面：（1）抽样原则：本次调查样本的抽取按随机原则进行。（2）抽样方法：本次调查使用随机访问形式，问卷调查，街头拦截访问，利用发送电子邮件访问，利用QQ访问。（3）抽样的范围和规模：地点：河南工业大学、郑州大学，郑州轻工业学院等，共发出样本200个。（4）调查对象：在校大学生为调查对象。 2.2 互联网市场消费者行为研究预调查 2.2.1 互联网市场消费者行为预调查解决的问题 互联网市场消费者行为调查主要通过品牌认知、使用行为、购买行为、品牌评价四个方面来了解互联网市场的主要消费群，主要竞争对手，消费者的消费行为、消费动机、消费方式、各互联网品牌在消费者心中的地位等，并在资料获得后，利用统计指标体系，对竞争对手进行分析，发现弱点，并制定相应的营销策略。 2.2.2 互联网市场消费者行为预调查方法 在消费者行为的预调查中，经常采用的方法有深度访问，投射技术，小组座谈，本次调查采用的是深度访问。过程是：（1）确定研究目的；（2）确定访问内容大纲；（3）确定被访对象；（4）提交深度访问报告。按照消费者行为研究的主要内容：品牌认知、使用行为、购买行为和品牌评价四个方面展开。 2.3 互联网市场消费者行为研究的问卷设计 通过预调查获得了丰富的资料后，便可进行问卷调查。问卷调查主要包括问卷设计、抽样设计、实地访问、资料处理、编写报告。其中，问卷设计时调查的主要内容。 2.3.1 互联网市场消费者行为研究问卷的基本结构 一个问卷有五个部分所构成，即卷首语，访问员记录，甄别问卷，正式问卷，背景材料。 2.3.2 互联网市场消费者行为研究问卷的基本内容 问卷设计是在这些之前工作的基础上，用准确的问句，全面的的备选答案，编制成一系列问题，以便进行实地访问，分析互联网市场消费者的数量特征，发现互联网消费者潜在的规律。 品牌认知模块 主要任务有：一是测定消费者对品牌的划分，归纳出领导品牌，进行品牌分组；二是测定消费者认知品牌的主要渠道。 使用行为模块 调查项目包括：是否使用过某品牌的产品；使用过的产品的种类；；使用次数及数量；使用原因，使用时间。 购买行为模块 购买行为的问卷设计流程同消费者使用行为类似，除选择品牌原因与不选择品牌原因以外，都采用封闭式。 品牌评价模块 通过对消费者进行预调查，概括出一些对互联网市场产品属性本身的评价，抽象出购买与使用品牌的影响因素，然后进行筛选，保留一些主要的因素，设计成问卷，通过消费者的评分数据，进行评价。 3 互联网市场消费者行为统计分析 统计调查所提供的资料知识消费者行为的个体反映，对消费者行为运行规律的认识，还有赖于对这些资料的整理与分