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中国奢侈品市场情景营销与策略分析+文献综述 从计划经济到市场经济，我国的经济正处于迅速发展时期，高收入的人群也在不断增加，奢侈品的消费人数也大幅地上升，中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当的大，中国据世界奢侈品协会权威统计,日、中、美、欧是奢侈品的主要消费地区,占据世界奢侈品市场总销售额的90%以上;2008年度,日、中、美、欧洲各国分别占奢侈品全球销售的37%、25%、13%、16%。中国真正的奢侈品消费之路,虽然仅走了短短的20年,但内地奢侈品市场消费总额已经攀升至2010年的107亿美元,全球占有率达到30%,连续三年全球增长率第一,销售量第一, 中国已经超过美国成为世界第二大奢侈品消费国家，未来三年有望超过日本成为世界第一大奢侈品消费国。7789 随着西方市场陷入低迷，众多奢侈品品牌瞄准了中国。去年全球奢侈品销售额同比下降8%，而中国奢侈品消费金额达1556亿元人民币，同比增长12%。 全球奢侈品牌近年明显加快了在中国的开店速度。分析人士指出，如果说1990年至2010年是奢侈品行业进入中国的20年试水期，那么在2011年后的10年中，该行业将真正下水体验。对外经贸大学党委书记王玲表示，近3年来，中国成为奢侈品消费市场增长最快的国家。ldquo;西方奢侈品生产已经开始按照中国人的审美特点来设计。未来5年，中国奢侈品消费市场还将有更快的发展。rdquo; 二、奢侈品的定义及特点 （一）奢侈品的定义 奢侈品在国际上被定义为ldquo;一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品rdquo;，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。但是由于奢侈品主观性和相对性强，学术领域还没有统一定义。 距离感：作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品是贵族人的标志。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置重重障碍，关上了大众消费者的大门。　 　 稀缺性：奢侈品的稀缺性凸显其雍容华贵的品质。同时也突出了其高昂的价格。 非生活必需品：虽然奢侈品的基本实用功能属性可以有其他产品代替，但是产品及品牌附加给消费者的价值是无法代替的。例如百达翡丽手表，少则几十万多则上百万的手表，不是生活的必需品。甚至一个普通的卡通手表度可以代替，但是消费者还是对百达翡丽的手表非常向往，原因很简单：它能满足人们的需求是其他东西所不能的。 三、中国奢侈品市场情景分析 （一） 中国奢侈品市场消费人群结构 一、 富裕群体 　　无论是西方还是中国，富裕群体是典型的奢侈品购买者，他们是奢侈品的代名词，年龄在40岁以上。这些人大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，生活在上流社会的人群。 　　二、高收入群体 　　高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的财富并不是家族累计起来的，是靠着自己的打拼和努力而形成，他们的年龄小于富裕群体，是奢侈品的追求者，他们渴望用奢侈品来象征他们的成功，喜欢炫耀自己的财富，年龄大多在25岁到40岁之间。 　　三、 高级白领群体 　　 （三）中国奢侈品购买的主要消费心理 一、按照购买动机分类可以分成以下三类： 奢侈品可以作为有效的储存财富的工具。奢侈品的储存时间大多比较持久，例如：黄金、珠宝就具有很好的储存价值，而黄金更是具有不可磨灭的货币属性。 求名动机。消费者通过追求各类奢侈品，例如：豪宅、名车、名表等，借以其显示或者提高自身的品位、身份、地位等。并且这些奢侈品的购买还隐含了减少购买风险、简化决策程序和节约购买时间等因素。 求美动机。人类对美的追求也是产生奢侈品需要的必要条件，即对商品欣赏价值和艺术价值的追求所催生的各类奢侈品。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，而奢侈品正式具备这一性质。 二、按照购买人群的动机分类： 1）富裕群体 富裕阶层，这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。奢侈品在中国市场红火，也正是中国消费升级、消费结构转变的表现。他们消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些