第三节消费者态度的形成第一节消费者态度概述第四节消费-渤海大学.ppt

消费者行为学 渤海大学 闫 涛 第四章 消费者的态度 第一节 消费者态度概述 一、态度的含义 1.态度 度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 第一节 消费者态度概述 2.消费者态度 消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 第一节 消费者态度概述 二、态度的特点与功能 1.特点： 间接性、一致性、稳定性、相对持久性。 2.功能 功利(适应)功能(adjustment function) 自我防御功能(ego defense function) 知识（认知）功能（knowledge function) 价值表现功能(value-express function) 第一节 消费者态度概述 三、态度的构成 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向） 第一节 消费者态度概述 情感成份 情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱） 像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶） 由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。 认知成份 认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等） 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。 行为成份 态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买 行为。） 第一节 消费者态度概述 三、态度的构成 态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。 第一节 消费者态度概述 四、消费者态度对购买行为的影响 一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。 第二节 消费者态度的测量 1.瑟斯顿等距测量表（p212) 2.李克特量表(p213) 3.语意差别量表(p214) 4.行为反应测量(p215) 距离测量法 生理反应测量 任务完成法 一、态度的形成过程 1.消费者态度的形成 消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。 心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。 服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。 同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。 内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。 2.消费者购买态度的类型 完全相信型 部分相信型 不相信型 二、影响态度形成的因素 1.学习 态度是学习的结果。 强化与重复直接导致态度的形成。 早期学习的影响。（儿时喜糖与偏爱甜食） 认知学习的作用（高脂肪、高糖份与担心发胖） 条件反射的学习（经典性或操作性条件反射） 2.个性 个性是参与态度形成的主要因素。 消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。 3.家庭 一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。 刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金‘，所以不能享受优惠，