調查資料的整理與分析.ppt

学习目标 学习目标 引例：Sunrise购物中心数据处理 Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。 艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。 她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。 1调查资料的数据处理 1.1数据处理的步骤 业务链接1 调查资料审核的方法 1、逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。像“年龄20岁而工龄已经15年”就属于明显的逻辑错误，要弄清情况，核准后予以纠正。 2、计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等等。如中间数一般要小于或等于合计数，横行相加与纵列之和应相等或相吻合，否则就属于计算错误，应重新计算。 3、抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。 1.2调查资料的审核和整理 （1）调查资料审核的内容 （1）完整性审核 （2）准确性审核 （3）及时性审核 （4）协调性审核 同步案例1 错误的数据不如没有数据 国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，开展了同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。正是因为这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。 问题：列举您会选择的电视机品牌？ 其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调查抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。 同步案例1 错误的数据不如没有数据 普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其标志足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板(无提示问题)向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。 这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。” 问题：本案例对你有何启示？ 分析提示：市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。 1.3 缺失数据的处理 1）无效问卷 2）不满意的问卷 3）不满意问卷的处理方法 1）无效问卷 （1)回答不完全 （2)调查对象不符合要求 （3)答案选择高度一致 （4)截止日期后收回的问卷 2)不满意的问卷 （1）模糊不清 （2）前后不一致或有明显错误的 （3）模棱两可 （4）不符合作答要求 3）不满意问卷的处理方法 （1）重新调查 （2）填充 ①找一个中间值代替 ②用一个逻辑答案代替 ③删除处理 （3）空缺 职业道德与营销伦理1 小郭的市场调查 背景与情境：小郭在一次关于消费者购物习惯的调查中，要求采访十位经常在大型商场购物的、年龄在五十岁以上的男性消费者。由于客观原因，小郭在规定的时间内寻找符合这样条件的被调查者面临一定的困难。当寻找到一位愿意配合完成问卷调查的被访者时，他的年龄却不到五十岁，这时小郭便诱导这位被调查者，在公司进行电话审核时，请他帮忙谎称自己是五十岁，进而完成一份调查问卷。 问题：小郭的工作作风符合职业道德与营销伦理要求吗？ 分析提示：对市场调查资料进行审核包括完整性、准确性、及时性和协调性四方面的内容。而由访问员填写的、假的回答或伪造采访的行为。严重影响了数据的准确性，降低了市场调查问卷的质量水平。小郭调查的结果使得调查数据失准，调查真实性“掺水”。