服务失误情境下的消费者沉默行为及其对品牌关系的影响-暨南大学学报.PDF

２０１５年第６期 暨南学报 （哲学社会科学版）　 总第１９７期 　　　　　 Ｎｏ．６　２０１５ ＪｉｎａｎＪｏｕｒｎａｌ（ＰｈｉｌｏｓｏｐｈｙａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）　　　　　 ＳｕｍＮｏ．１９７  服务失误情境下的消费者沉默行为及其 对品牌关系的影响 １ ２ 王文峰 ，徐泽汉 （１．暨南大学　国际商学院，广东　珠海　５１９０７０；２．暨南大学　管理学院，广东　广州　５１０６３２） 　　［摘　要］　服务失误情境下，我国消费者沉默行为包括五种类型：防御性沉默行为、无助性沉默行为、猜 疑性沉默行为、亲社会沉默行为和漠视性沉默行为。其中，无助性沉默行为和猜疑性沉默行为还会导致品牌 关系疏离的产生，其他沉默行为类型并不会显著影响到原有消费者与品牌间的关系。 ［关键词］　服务失误；消费者沉默行为；品牌关系 ［中图分类号］　Ｆ７１９　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１０００－５０７２（２０１５）０６－００４２－１０ 一、引　言 ① 服务的过程性特征致使服务失误在所难免。美国ＴＡＲＰ机构的调查报告指出 ，在遇到服务失 误时，多达９５％的顾客不会向公司提出投诉。而在这些保持沉默的顾客中有５０％到９０％的人很可 能转投竞争者的怀抱。由于这种沉默行为难以为服务企业所感知且影响到顾客的流失，故有必要 引入“消费者沉默行为”这一概念来深入探讨这一问题。消费者沉默行为是指，服务失误发生后， 消费者对服务中出现的问题保留意见，未当场向服务组织申诉或直接抱怨的行为状态。消费者沉 默行为的提出主要基于两点考虑：一是原有顾客抱怨文献中关于行为与非行为反应的分类不利于 研究的深入，消费者沉默行为的研究有助于拓展服务失误情境下消费者行为的研究视野。二是关 于沉默行为的研究在组织行为领域已被广为关注与认同，有助于丰富和深化消费者行为理论。 较早的心理学文献中，研究者认为坏消息的传递常常伴随着不舒服，因此员工一般不情愿去传递 ② 负面信息，并将这种现象称为沉默效应 。当前有关沉默行为的研究大多集中在企业内部的员工沉默 ③ ④ 行为 。然而，该类行为在营销领域的研究并不多见，主要体现在顾客抱怨的相关文献中。胡正明 等 　［收稿日期］　２０１４－０９－１８ 　［作者简介］　王文峰（１９７６—），男，湖南常德人，暨南大学国际商学院讲师，管理学博士，主要从事服务营销、品牌管理研究； 徐泽汉（１９６７—），男，澳门人，暨南大学管理学院博士生，主要从事战略管理的研究。 　［基金项目］　教育部人文社科基金青年项目《服务失误情境下的消费者沉默行为及其对品牌关系的影响》（批准号：１２ＹＪＣ６３０２１２）。 　① 宋竞、郭贤达、邹绍明：《顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析》，载《南开管理评论》２０１０年第２期。 　② Ｒｏｓｅｎ，Ｓ．，Ｔｅｓｓｅｒ，Ａ．，“ＯｎＲｅｌｕｃｔａｎｃｅｔｏＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｅＵｎｄｅｓｉｒａｂｌｅＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ：ＴｈｅＭＵＭＥｆｆｅｃｔ”，Ｓｏｃｉｏｍｅｔｒｙ，Ｖｏｌ．３３，Ｎｏ．３，１９７０， ｐｐ．２５３－２６３． 　③ 郑晓涛、柯江林、石金涛、郑兴山：《中国背景下员工沉默的测量以及信任对其的影响》，载《心理学报》２００８年第２期。 　④ 胡正明、王跃岭：《双维度分类视角下顾客抱怨行为模式研究》，载《经济与管理》２０１０年第６期。 ·４３· 　第３７卷　第６期