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社会认同对全球品牌态度影响机制探究摘 要：全球化使全球消费者在心理层面发生了深刻转化，在社会认同方面表现为全球认同的形成，本文探讨了这一新型社会认同如何影响消费者的全球品牌态度。基于西方社会认同理论，笔者阐明社会认同的同化效应和对比效应理论均能应用于消费者行为领域。发达国家消费者的全球认同呈现同化效应，因此对于来自发展中国家全球品牌有更为积极的评价，但是全球—当地认同整合能够在其中发挥调节作用，所以应当强调当地文化和全球文化的相融性，以更好地应对当地品牌的竞争。 关键词：社会认同；全球化；全球品牌；消费者行为 中图分类号：F764 文献标识码：A 文章编号：1000—176X（2012）10—0109—06 一、引 言 中国经济的发展重心正从粗放的总量增长逐步转移到以创新为核心的可持续发展。对中国企业而言，全球品牌的建设势在必行，唯如此才能真正提升企业实力和国家形象，并在全球产业分工中占据高端。在一个开放的市场环境下，是消费者在本质上决定着企业和品牌的竞争力，因此建立全球品牌不仅需要关注海外收益等财务指标，更需要了解消费者对全球品牌的认知、态度和行为。但是，目前从消费者心理角度探析全球品牌建设，特别是在全球化背景下考察消费者认同的影响，研究尚属起步。以往关于社会认同的研究大多集中于社会心理学范畴内，讨论社会认同对于个体认知、判断、评价等方面的影响，较少涉及消费者的产品和品牌态度。尽管如此，西方现有的文献对此还是形成了较为一致的结论：消费者的社会认同会产生通达认同的同化效应，即对于那些包含与自身社会认同相一致信息的品牌形成更加正面的态度[1]—[4]。针对全球品牌，目前有些研究开始从全球化下消费者心理角度探讨消费者对全球品牌的态度，比如消费者感知的全球化程度[3]、消费者全球—当地认同[4]、消费者价值[5]。其中，消费者的全球—当地认同就是全球化下形成的一种全新的消费者社会心理认同。 本文拟从社会认同理论角度探析消费者行为，特别是从全球认同角度解释全球品牌态度的内在机理、具体作用和发生条件。发达国家消费者的全球—当地认同如何影响其对中国等新兴国家全球品牌的评价？这一作用受到哪些条件的影响？研究这些问题有助于中国企业在国际营销中更好地制定市场细分和市场定位战略，能够真正建立起契合消费者心理认同的全球品牌。 二、社会认同的多面性和通达性 在社会心理学 “自我”（self）的大范畴之内，社会认同（social identity）超越个人自我，将个人纳入更广泛的各种社会范畴（social category），如民族、种族、职业、性别、宗教等。Brewer提出，社会认同反映了个人在自身与社会环境关系方面的自我认知，通过自我归类实现社会自我的求同和求异需要[6]。例如，“我喜欢看书”属个人认同，“我是大学老师”则属于社会认同；“我喜欢旅行”是个人认同，“我是国航俱乐部成员”则为社会认同。根据社会认同理论，为了满足自我界定（self—definition）的需要，个人倾向于对那些与自我一致的、能够提高自我独特性、有利于自我提升的社会群体或范畴产生认同[7]。 显然，社会范畴能够表明一个社会的结构特征，它先于个人而存在，同时也在不断变化、流动。比如，在因特网未普及之时，必然没有“网民”、“网络工程师”、“网络社区”等范畴；今日，全球化若非如此深刻地影响全球经济、文化和社会，世界各地的人们也不会出现“全球认同”，不会自视为“全球公民”。随着社会角色的增多和社会环境的变化，一个人可能在社会中具备多种身份，呈现多面性的社会认同。比如，一名香港大学男教授的社会认同可能包括：男性（性别认同）、大学教授（职业认同）、中国人（国家认同）、东方人（东方文化认同）、世界公民（全球文化认同）等，这些不同的身份和认同反映了个体在不同情境下的自我归类过程，可以和谐共处于同一个体中。同时，从横向角度，个体还可能同时具有看似冲突的两种认同。比如，美籍华人可能认为自己既是中国人，也是美国人，体现出双文化认同（bi—cultural identity）[8]。由于必须面对原有文化和新文化的相撞和冲突，双文化或多文化认同问题对于外来移民尤为突出。Berry认为在移民的文化融入（acculturation）过程中会形成原有文化与新文化的认同整合[9]。事实上，文化融入问题不仅涉及跨国界的移民，而且还包含在同一个国家内部的流动人员。比如，在我国，当土生土长的农民涌入城市成为农民工，他们同样面临“农村人”和“城里人”的文化认同整合问题。同样，在全球文化的影响下，人们可以同时具备全球认同和当地认同。 虽然个体可以同时存在多种社会认同，但更值得关心的是，认同如何切实发挥作用呢？Trafimow等认为，只有当认同真正成为通达的认同（accessible