国际营销风险管理理论研究述评及展望.PDF

国际营销风险管理理论研究述评及展望∗ 黄志红 刘伟华 　 : 、 、 内容提要 国外的国际营销风险管理理论研究特别是对某些特定的行业 营销方式 国际项目 , 、 、 等方面已比较成熟 但其研究也存在未考虑全面的国际营销环境因素 重视静态而缺乏动态分析 , . 只注重发达国家的研究等问题 使得理论具有一定的片面性和局限性 我国的研究则局限在某些 , 、 、 . 特定的行业 缺乏系统的 全面的 定量的以及联系国情的研究 今后的研究应该全面考虑风险因 , , , . 素 兼顾发展中国家和落后国家 多进行动态分析 使得理论具有更广泛的适应性 : 关键词 国际营销 风险管理 述评及展望 　 　 . : 系统的国际风险模型 三个变量分别是 一般环境 、 一 国外对国际营销风险管理的研究 ; ; 的不确定性 行业的不确定性 特定企业的不确定 ( ) . 一 风险管理要素及其构成模型的研究 性 他第一次对公司进行国际营销过程中所要面临 ( ) , , Gloshal１９８７提出 风险控制是跨国企业进行 的环境的不确定性进行了系统的分类 并形成了一 . , , 国际营销的三个战略目标之一 国际营销与国内营 体化框架 该文章在学术界引起了比较大的反响 为 . , 销之间最显著的差异是营销环境的不同 Beamish 大部分后来学者的研究提供了明确的指引 使他们 ( ) , , . Banks１９８７指出 在国际营销中 东道国存在两 积极投入到国际营销风险管理的研究行列 : . 种类型的风险 情境风险和交易风险 而 W．Chan 三变量一体化框架只是在理论上形成了较为系 ( ) , KimPeterHwan １９９１在此基础上相应提出 统的国际风险研究体系 但其科学性和可行性需要 g . 了影响国际市场进入模式选择的重要因素有两个变