德芙巧克力中国市场分析.docVIP

德芙巧克力中国市场分析 一、营销环境分析 1、宏观因素： 巧克力市场消费范围广，要从整个社会的经济和消费水平来看巧克力行业极其消费人群的特点和制约因素，宏观上看近年中国经济状况可以发现： 2011年，我国经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，物价上涨势头初步得到控制，同时经济增长呈平稳减速态势。全年GDP增长9.4%，CPI上涨5.5%。 2012年，我国将呈现经济增速和物价涨幅“双降”态势，预计GDP增长8.7%左右，CPI上涨4%左右，经济运行总量矛盾有所缓解，但结构性矛盾更加突出，国际环境不确定性更大。 而放眼全世界，世界呈现出以下发展趋势： 　1、全球经济将低速增长。展望未来，全球经济活力正在减弱，并且内外部失衡进一步加剧，市场信心近期大幅下降，下行风险逐渐增大。发达国家正在步入滞胀的泥潭，一方面，主要国家普遍面临主权债务压力和金融稳定风险，私人需求尚未接过拉动经济增长的接力棒，经济增长动力仍然不足；另一方面，由于货币政策依旧宽松，甚至存在出台新的量化宽松政策的可能，通胀压力相对较大。新兴经济体面临着外部环境复杂多变，大量热钱冲击以及政策紧缩对经济增长的抑制等问题，其经济增速将继续呈放缓态势。根据IMF《世界经济展望》秋季报告预测，2012年世界经济将增长4%，与今年基本持平。其中，发达经济体将增长1.9%，新兴和发展中经济体将增长6.1%。 　2、国内经济环境总体良好。一方面，“十二五”规划第二年进入投资项目集中建设阶段，中西部不断承接东部产业转移逐步成为带动经济增长的新亮点，扩大居民消费的政策体系不断完善将进一步扩大消费对经济增长的贡献。另一方面，经济增长也存在一些不利因素：刺激性政策逐步退出以及严厉的房地产调控政策将使得经济增速进一步放缓，地方财政风险和土地市场交易趋冷对地方投资融资能力形成制约，资源、劳动力成本上升抬高了经济增长的成本，出口放缓对工业生产形成一定压力。 3、2012年中国经济增长前景预测。如果2012年欧美债务危机在一定程度上得到控制，主要发达经济体整体不出现二次衰退，发展中经济体通胀压力得到一定缓解，世界经济继续保持低速增长态势。同时，我国把“调结构”作为宏观调控的首要任务。继续实行积极的财政政策和稳健的货币政策，财政政策的扩张力度有所减弱，财政赤字率略有下降；货币政策则主要加大对表外业务的控制力度，使社会融资总量增长进入真正稳健状态。在这一国际环境和政策假设情景下，经模型测算，我国经济可望在结构调整中保持平稳较快增长态势，GDP增长8.7%左右；且经过精心调控，妥善应对输入性通货膨胀压力，可以将居民消费价格上涨幅度控制在4%左右。 据报道，2005年全球糖果市场销售额达到950亿美元，销量1510万吨，增长速度年均1．9％。销售额：巧克力占全球市场的54．5％，普通糖果占 45．5％，销量：巧克力占全球市场的48％，普通糖果占52％。其中美国是世界最大的糖果市场，销售额约为240亿美元，人均消费10．3kg。人均消 费较多的欧洲国家有瑞士为15．3kg、英国13．7kg、比利时12kg、丹麦8．9kg。中国的糖果巧克力连续5年保持增长态势，成为我国食品工业中 快速发展的行业之一，预计在今后数年内，我国糖果巧克力行业将保持8％～12％左右的增长速度，高于全球年均增长速度6个百分点。2004年产量是 115．2万吨，销售额达296亿元人民币。2005年糖果巧克力总产值突破300亿元人民币。目前我国人均消费糖果巧克力仅为0．7kg。 由此可以发现，整个糖果巧克力产业在当今越来越发展的中国将还有很大的提升空间，所以虽然当前中国乃至世界经济情况不容乐观，但是糖果食品行业不会受到这样的冲击而在中国市场过分萎缩。应该说，整个市场容量和社会对于巧克力产品的消费能力还是有提升空间的。加上德芙较早进入中国市场，品牌丰富，口味好，新产品开发能力强，产品更新换代快，在整体形象上已经拥有一定分量。 2、市场的政治、法律背景 1993年，在国际经济发展中采取自由放任的时代刚刚过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。 随着《反垄断法》等法律政策的实施，中国市场经济秩序得到进一步维护，这给力跨国进入中国发展的马氏集团的发展如鱼得水，有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国