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案例4 一4 布莱尔家用净水器拓展印度市场 “真遗憾我不能在这里过排灯节，”拉休尔· 查特吉心想。“但不管怎样，重回加尔各答的感觉还真不错。”印度的排灯节及其庆祝活动要到1999 年11 月初才开始，而查特吉大约两个星期前便已经返回美国。查特吉是布莱尔公司的国际市场联络员，8 年前加盟布莱尔公司并且很快就喜欢上了这份职业。去年元月份，他被提升到现在的职位时，老板告诉他，“你面临的挑战是要带领公司摆脱在欠发达国家业务量太少的困境，开创繁荣局面。”今年4 月，公司派他到孟买和新德里出差，他欣然接受了任务，为布莱尔公司进军印度家用净水器市场收集背景材料。由于第一次的结果令人鼓舞，所以促成了查特吉的第二次印度之行。 查特吉第二次去印度的主要目的是研究加尔各答和班加罗的消费者，收集潜在竞争对手的信息。从地理位置、规模大小、语言和基础设施方面看，加尔各答和班加罗代表了两类完全不同的都市，然而两者都在居民用水方面存在同样的困难。许多欠发达国家都存在诸如此类的问题，对家用净水器行业来说，这是一个有利条件。 查特吉将根据这两次调查所收集到的信息对市场进入及进入战略的构成提出建议。布莱尔公司的经理人员将把查特吉的建议与公司另外两位在阿根廷、巴西和印度尼西亚收集信息的联络员的意见进行比较。 印度家庭饮用水过滤与净化市场 要想了解印度许多方面的情况都需要花一番大力气，家庭饮用水过滤与净化市场也是如此。然而，查特吉发现虽已尽力而为，但是还是有许多情况没弄明白，或者相互矛盾。例如，该市场一方面似乎已明显成熟，有四五家印度公司参与竞争，争夺市场份额。真的是这样吗？另一方面，它又似乎呈现零散的状态，没有全国性的大公司，却有约100 家小型的地区性制造商，每家制造商都只在印度全部25 个邦中的一两个邦经营。事实上，市场很可能处于成长的早期，这一点可以从产品式样众多、材质和性能各异看出。也许借助下一代产品和世界级的营销努力，布莱尔公司能统一市场，并刺激市场取得长足发展，就像印度的汽车市场一样。 由于存在这种不确定性，因而很难对市场潜力做出估计，然而，查特吉还是收集到了今后10 年内3 种产品― 真空吸尘器、缝纫机和彩电的销售量估算。另外，新德里的一家调研机构为他提供了销售量最大、遍及印度好几个邦的净水器― “水卫士”的销售量估算。查特吉利用这些资料，借助布莱尔公司使用的两种预测模型，再加上现实的、乐观的、悲观的3 种主观方案，得出了净水器的估计与预测结果（见表A4 一3 ）。然后，查特吉向老板解释说，“如果要说预测结果有什么不足的话，那就是我的预测比较保守，因为所预测的只是人们首次购买的净水器台数，而不包括10 年的预测区间内净水器的更新量。”同时，他还指出预测结果只适用于比较大的都市地区的行业销售量，因为这些都市地区正是该行业当前发展的重点。 有一件事倒是确凿无疑的，那就是许多印度人已经认识到改善水质的必要性，这种必要性还常因民间传说、报纸、消费者行动分子和政府官员有关印度水质极差的种种描述而得以加强。一到季风时节，水质更差，因为严重污染的水源已进入了水厂，同时供蓄水系统存在大量的渗漏和未经授权的回收，干净的水一出自来水厂就常常被这种渗漏和回收所污染。参加国家、邦和地方政府官员竞选的政客也通过竞选承诺的形式强化了改善水质的必要性，各级政府都制定了水质标准，在全国成千上万个地方采取了措施，并在水质差到可能引发安全事故时给消费者提出忠告。 即使在水质非常差时，许多消费者除了照例使用这种水外，别无选择。然而，那些接受过较为良好的教育、比较富有和较有健康意识的消费者则采取各种措施保护家庭成员的身体健康，而且长年累月坚 持这种做法。查特吉认为，这种家庭估计约有4000 万户。这些家庭在许多方面与美国和欧盟的中产阶级及中上层阶级家庭相似，注重生活舒适与产品选择，认为物质消费是提高生活质量的一条途径。他们喜欢国外品牌并愿意出更高的价钱，但这些品牌的产品质量必须优于印度本地生产的产品。查特吉将目标市场定位于这4000 万户家庭，外加其他具有同样的价值观和生活方式、但还没有在改善家庭用水水质方面费过脑筋的400 万户家庭。 传统的家庭用水净化方法 目标市场上传统的饮用水净化方法不是利用商家提供的产品净化，而是通过将水煮沸的方式净化。厨师、女佣或家人每天要烧好几次水，先将2 一5 升水煮沸10 分钟，再让其自（一般是用冰箱储存）。查特吉估计目标市场有50 ％的家庭采用这种行冷却，随后倒入容器中储存起来（一般是用冰箱储存）。查特百佰计日你巾物们洲v / o 俐系胜术川达钾方法。消费者认为将水煮沸是消除有害细菌的一种廉价而有效的办法，而且对这种传统观念深信不疑。许多使用这种方法的消费者认为该办法比市场上的任何产品都有效。然而，水煮沸过后口感不佳，食之无味，而且费时费力，不能