2009年度全国电视频道覆盖总体形势盘点【美兰德】.pdfVIP

挖掘通路价值 成就媒体品牌 2009 年全国电视频道覆盖总体形势研究 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 陈洲 岁末年终，电视频道的覆盖状况在国家政策及频道策略变化战术运用影响下显现出引人 深思的诸多变局，基于新政策发布、经费分配调整及营销方式转变等的变化纷至沓来：在众 多利好政策的交叉作用下，中央电视台诸频道以其强势的覆盖优势连续十一年稳居电视媒体 第一集团军；在对覆盖优势进行高层次、高声势推广，谋略覆盖品牌建设上，省级卫视频道 不遗余力，可以预见到由此产生的频道营销动力的增量前景，但亦隐含相互比拼资源高投入 高消耗低效率的减量风险；作为卫星电视频道零和游戏的被动参与者，部分强势地面频道已 具备影响本地区电视观众舆论和启动区域市场的能力或潜力，但低水平的持续混战依然存在； 鉴于市场的存在、发展壮大及广播电视产业链条上各环节日趋完整，覆盖工作在市场化十年 后终于成为广播电视产业中一项真正意义上的分支产业。 一、政策利好带动中央电视台卫视频道覆盖刷新历史 2009 年11 月18 日中央电视台超过109.6 亿人民币的招标额折射出社会各界对中国经济 和中国市场的坚定信心，强势媒体尤其是拥有强大品牌影响力和稀缺资源的电视媒体在2009 年呈现出更加显著的竞争优势。凭借中央电视台第一套综合频道无可匹敌的覆盖、收视状况 和《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》等王牌节目，经济、国际、少儿、体育等14 家借助全国性传播平台打造而成的最有价值的专业频道群，中央电视台奠定了在电视行业内 的霸主地位，形成了其无所不在的影响力。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（以下简 称 CMMR）全国电视频道覆盖与收视状况调研数据显示，2009 年，15 家中央电视台卫视频道 （CCTV1-12、新闻、少儿、音乐）、2 家中国教育电视台频道 （CETV1、CETV2）与山东教育 电视台的全国累计覆盖人口量共计 155.2 亿人次，1999 到2009 年十一年间累计覆盖人口年 均增长率达 10.7%。随着卫视频道累计覆盖人口的快速增加，每户居民家庭能够接收到的中 央电视台卫视频道数由1999 年平均4.8 套增加到目前12.2 套，十一年间翻了2.5 倍。 第 1 页 北京市朝阳区朝外 26 号朝外 MEN 财贸中心 A2105 Tel ：86-10Fax ：86-10 挖掘通路价值 成就媒体品牌 在众多利好政策的交叉作用下，中央电视台第一套节目以其近乎全面的覆盖状况连续十 一年稳居 15 家中央电视台卫星电视频道榜首。2009 年，中央电视台第一套节目全国覆盖人 口更是达到 12.37 亿人，覆盖率为 97.2%。中央电视台第七套农业节目依托“村村通”建设 进行强有力的大面积覆盖通路铺设，效果亦十分显著。与 2007 年相比，2009 年中央电视台 第七套农业节目全国覆盖人口增长超过2 亿人，2009 年中央电视台第七套农业节目全国覆盖 总量数超过11.2 亿人，在15 家中央电视台卫星电视频道中连续两年蝉联第二；2009 年5 月 27 日，中央电视台新闻频道在开播六周年之际对其传输模式进行根本性调整，由原先的闭路 加密播出转变为不加密的开路传输。这一调整，是中央电视台新闻频道为进一步提高覆盖力 和传播力而采取的一项有力措施，对有线电视公共网以外采用卫星接收机接收电视节目的观 众特别是广大农村观众是一次重大利好。数据显示，与去年同期相比，2009 年中央电视台新 闻频道全国覆盖人口增长量超过 1 个亿，覆盖人口达9.6 个亿，覆盖率为 75.6%。同为国家 级媒体的中国教育电视台第一套节目全国覆盖人口亦超过8 个亿，较2008 年亦增长1 亿人以 上。 2009 年5 月1 日零时,位于东经134度亚太6 号卫星村村通直播平台的CCTV 系列和