快消品上市促销及执行控制点.doc

快消品上市促销及执行控制点 新品上市促销及执行控制点 ―――《新产品上市场完全手册》整理通路促销 新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。 新品上市可采用的通路促销手法为： 1. 经销商新品订货会 2. 经销商价格折扣促销 3. 经销商销售竞赛 4. 批发商进货搭赠 5. 批发商订货会 6. 批市陈列奖励 7. 零店铺货奖励 8. 随箱附赠刮刮卡 9. 箱皮回收 10. 零店陈列奖 通路促销的执行单位通常是企业销售部门。 以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点 （一） 经销商新品订货会 活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。 1 活动适用范围： 新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。 由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。 活动方案撰写要点： 订货会实施方案的一般步骤。 1. 确定经销商参会人数。根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等 一系列工作。 2. 确定会议议程， 如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、 观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。 3. 确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设 备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。 4. 确定会议准备事项。 物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演 示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。 工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。 5. 会议召开。按当日会议议程进行。 6. 会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店 活动执行要点：在订货会的执行中，应特别关注如下要点： 1. 虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预 先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。 2. 订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气 氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场 2 门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。 3. 会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。 4. 经销商要有会议手册，活动执行中常见的问题： 一、虚假订单。 部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。 解决方案： 订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。 二、奖品流失。 订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。 解决方案： 1. 委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。 2. 建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼 品库存，杜绝礼品流失 三、会费流失。 会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。 解决方案： 3 反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。 （二）经销商价格折扣促销 活动简述：经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000---1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。 活动目的：刺激经