鲁伯特.默多克 让战斗开始吧!.docVIP

鲁伯特.默多克 让战斗开始吧!4月26日,默多克给纽约时报公司董事长亚瑟(Arthur Sulzberger)发了一封邮件:“Let the battle begin(让战斗开始吧)!” 硝烟弥漫 鲁伯特,这位媒体亿万富豪在最近以50亿美元高价成功收购道琼斯公司及其旗舰报刊《华尔街日报》之后,开始向老牌纸媒《纽约时报》 叫板,争夺读者和广告商。默多克对《纽约时报》发起的战争,也许是美国纸质媒体界最显硝烟的一场战争。 4月26日早上,《华尔街日报》全彩印刷的纽约地区专版《大纽约》(Greater New York)已经现身当地的大小报摊,打出“报道所有让纽约显得伟大的事件”的口号,矛头直指“丧失了本地新闻”的《纽约时报》。与之相伴的还有广告大特惠:整版广告价格折后仅需1.9万美元,而之前最高是9万美元。 为了这场大战,默多克打算在未来两个财年里投入3000万美元。《大纽约》将随《华尔街日报》在纽约地区附送发行,每周出版6天,每天10个版面,印刷精美以招徕更多广告商。默多克还挖来多名前《纽约太阳报》的采编人员,包括其执行副总编辑约翰担任《大纽约》主编。《纽约太阳报》曾经一度与《纽约时报》激烈竞争,但在两年前败下阵来被迫停印。 美国报业的厮杀大多集中在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市,尤其纽约素有“传媒之都”之名,集中了美国Top 10发行量报纸中的5家,其重要性不言而喻。但纽约却并非《华尔街日报》的福地,尽管它在去年超过《今日美国》成为美国平日发行量最大的报纸,但在纽约不到30万份的发行量却输给超过40万份的《纽约时报》―后者的全美发行量位居第三。 两大巨头对垒传媒之都,让诸多美国媒体称之为报业的”最后一战”。然而这种描述的更深含义在于对传统报业前景的担忧―恰好在《大纽约》面市的同一天,另一家媒体巨头维亚康姆的董事长雷石东发表预言称,“两年之后将不会再有任何报纸。” 不过此时默多克战意已决,而《纽约时报》则试图在战略上藐视他的正面挑战,表示不会下调广告价格参与价格战。《纽约时报》总裁斯科特-卡内迪(Scott Heekin-Canedy)说,一些广告商已向他保证,不会以牺牲《纽约时报》广告投放份额为代价,在《大纽约》投放新广告。 但事实是已经有大约40家公司受到低价的引诱,其中包括一些《纽约时报》长期的重要广告客户,例如精品零售商Bloomingdales和Bergdorf Goodman。可以让《纽约时报》稍感欣慰的是,在另一些领域,例如房地产广告,对手暂时还不容易占到什么便宜。 争夺付费客户才是最重要的 不过广告只是大战的一部分内容。对默多克来说,争夺愿意付费的电子版读者可能是更重要的筹码。 这是他的经验之谈:根据美国报纸发行量审核局(Audit Bureau of Circulations)4月26日公布的数据,在截至3月31日的一年里,美国报纸发行量同比急剧下降9%,25家最大报纸中仅有《华尔街日报》的平日刊发行量上涨,而这直接受益于41.4万名付费电子用户的订阅。该报告包含了付费电子版的数据(包括Kindle等平台),但免费的网上读者并未计算在内。 《纽约时报》也正试图抓住这个经验。它在今年1月宣布打算从2011年开始对其网络版收费。《纽约时报》网站在相当长时期内都是全球最大的报纸网站,也是它增长最快的广告收入来源。根据其广告部门今年1月初的一封内部邮件显示,去年12月《纽约时报》网站的独立IP访问量为1485万,而同期《华尔街日报》网站为800万。当然,前者免费,后者需要付费订阅。 但一旦双方都同样需要付费,一些读者或许会考虑一下把钱花在哪里。默多克显然希望从《纽约时报》争取这些读者。这是他的武器,实际上也是他与谷歌争执的关键之所在。“传统媒体需要花费很多的金钱才能拿出上佳的内容和报纸,但是一些人只是四处搜掠,没有任何付费就将东西拿走了。”默多克去年底接受天空电视台采访时如是说。而谷歌的回应是,报纸网站刊载内容就是希望被搜索到,谷歌新闻和网页搜索给报纸网站提供了高达每分钟10万次点击量的巨大流量―这意味着报纸网站可能因此得到更多的广告收入。 默多克的“回归“梦 默多克希望将媒体带回“发行人”的时代―靠卖内容赚钱而不是卖读者赚钱。就像美国报业协会商业拓展部高级副总裁兰迪(Randy Bennett)所说,“美国报业正在重新洗牌。一方面各报纸发行商正在削减成本以达到收支平衡;另一方面在收入上它们也会有所调整,对订阅收取更高费用,同时从流通方面获取更多收入。” 这正是默多克所认定的传统媒体生存空间之所在。如果能够实现这种收入模式的转变,他不但可以笑傲任何形式的新媒体平台,甚至可以完全不需要用谷歌们带来的巨大流量博取广告。因此,默多