市场营销策划训练 推荐.pptVIP

单元三 市场营销策划训练 营销工作描述： 营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 营销策划的一般过程： 1 .确立策划目标 2 .拟定策划计划书 3 .市场调研 4 .市场环境和市场机会的分析 5 .编写策划方案 6 .方案实施 7 .效果测评 【实训目标】 1 明确营销策划方案制定的基本流程和主要内容 2 强化对市场营销策划和评析的理解 3 培养对特定的市场营销问题进行策划的能力 训练项目1 案例分析：空投西铁城手表，尽显优良品质 【训练目标】 1 .明确市场营销策划的特征 2 .了解掌握市场营销策划的主要内容 【案例与问题】 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服! 西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。 供分析的问题如下： 1.策划和计划有什么区别 2.一个成功的营销策划方案应包括哪些主要内容 3.西铁城手表的营销策划活动为什么能取得成功？ 策划与计划不同 计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。策划与计划的区别 策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。策划 ：必须有创意 自由，无限制 掌握原则与方向 What to do(做些什么) 灵活，变化多端 开放性 挑战性大计划 ：不一定有创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节 How to do(怎么去做) 灵活性小 保守性 挑战性小 例如：针对西铁城手表要解决“如何扩大西铁城手表的影响”这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过 从策划的定义中，我们可以看出一个成功的营销策划方案应做到以下几个方面：1、必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。2、必须有新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。3、必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。 【组织与要领】 1.每个人认真阅读分析案例，搜集有关资料 2.针对案例问题写出发言提纲 3.以模拟公司或班级为单位组织讨论，讨论发言应做到思考清晰连贯、观点明确、条例分明、能认真仔细倾听他人的意见。 4.本案例分析的重点是明确营销策划的主要内容和特征。 【实训成果与考核】 1.每个人的发言提纲可作为一次作业，按照二分规则评定成绩 2.根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。 训练项目2 头脑风暴法：营销创意 【训练目标】 1.掌握如何在营销策划中应用头脑风暴法 2.培养学生营销活动中的创意性思维 3.培养学生分析评价能力和沟通能力 【实训内容与方法】 1.在前两单元训练基础上，运用头脑风暴法，对本公司经营产品进行营销创意策划，并尽可能选择合作企业感兴趣、急需解决的问题进