市场营销概论-精品.pptVIP

三、市场营销观念的主要内容 市场营销观念主要内容四个重点： 顾客导向、目标营销、协调营销与盈利策略。 1、顾客导向：要求企业从顾客观点出发而不是从自己观 点出发来辨别和满足顾客的需要。 （1）认清顾客地位(上帝) （2）研究顾客需要 主要是研究顾客的购买模式，即6W1H，包括谁是消费者Who、 他们需要什么What、他们何时购买When、他们何地购买Where、他们为何购买Why、谁参与购买活动who、他们怎样购买How等等。 （3）顾客满意（3-11）。 2、目标营销：就是要针对目标市场开展有针对性的营销 活动。 3、协调营销：指企业从顾客观点出发，协调好企业内部 和企业外部的公共关系，发挥整体效应， 共同努力争取顾客。 包括两方面含义： （1）各种市场营销职能——推销、广告、设计、定价、营销调研等 等，必须从顾客观点出发彼此协调； （2）市场营销部门必须与公司其他部门协调配合。 4．盈利策略 ：以顾客为导向的企业是通过满足顾客需要 来获取利润的。 而不是一味追求利润本身（结果）。 “ 百事 ” 与 “ 可口 ” 一进一退说明了什么 ？ 八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白： 要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？ 显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在 “ 政治战 ” 与 “ 公众舆论战 ” 上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦 · 科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道 (4PS) 为主体的旧营销格局，现代营销观念在 4PS 基础上还应加上 两个 P ，即 “ 政治力量 ” （ political power ）和公共关系（ public relations ） 科特勒认为： 在贸易保护主 义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的 7 倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。 大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如 ：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。 1990 年，日本共有 140 个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动 和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的 “ 说客 ” 中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获 得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年 5 亿美元的进口税。 1987 年，日本东 芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的 “ 受控产品 ” ，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少 30 亿美元销售收入，东芝 公司通过其 “ 政治营销 ” 摆脱了制裁。 事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * * 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核