市场营销环境 吕一林.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第三章 市场营销环境 市场营销环境 市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量. 包括: 微观环境 – 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素. 宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素. 公司的微观环境 公司内部环境- 公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响. 供应商 – 提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。 营销中间商 – 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户. 公司的内部环境 (图. 3.1) 公司的微观环境 顾客- 购买公司产品和服务的五种顾客类型. 竞争对手 – 那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势. 公众 – 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体. 顾客类型 （图. 3.2) 公众类型 (图. 3.3) 公司宏观环境的主要力量 (图. 3.4) 公司的宏观环境 人口统计的– 根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究. 经济的 – 影响顾客购买力和消费方式的因素. 自然的 – 那些营销人员所需投入的或是受到营销活动影响的自然资源. 经济环境 自然环境 公司的宏观环境 技术的- 创造新技术、新产品和市场机会的力量. 政治的 – 影响和制约着各类组织和个人的法律、政府机构和压力群体. 文化的 – 影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素. 技术环境 技术变化非常迅速; 产品更快地过时. 保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会. 挑战不仅是技术上的，还是商业上的– 要生产出实际的、人们能够支付得起的产品. 有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加. 政治环境 文化环境 对营销环境的反应 环境管理 不是简单地观察环境然后作出反应，而是采取积极的措施去影响环境中的公众和其他因素. 怎么做? 雇用说客 , 进行广告宣传, 提出法律诉讼, 提出抗议, 签定合同. * * 政府市场 国际市场 零售商市场 产业市场 消费者市场 公司 公司 市民行动 公众 地方公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 经济发展 收入变化 消费方式的变化 营销者关注 的主要经济因素 影响自然环境 的因素 原材料短缺 污染增加 政府干预 环境可持续发展 战略 增加立法 执行法规政府 部门的变化 包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人 更加强调道德 伦理和社会 责任 人们对组织的看法 人们对自然的看法 人们对自己的看法 人们对社会的看法 人们对宇宙的看法 人们对他人的看法 一个社会的 文化价值观 讨论题 美国人越来越关心自然环境。请解释一下这种趋势对于下列几类公司有何影响： （a）三明治包装袋， （b）轮胎。 并说明对这种趋势如何作出有效反应。