2010-广告与消费心理学(上).ppt

学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 学习是消费过程中不可或缺的一个环节。 学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。 学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的甚至无意识的活动。 学习（learning） 文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 教会学校之类的机构 个人经历 大众媒介 广告 学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为 购买与 使用行为 学习有两种基本类型：条件作用和认知学习 条件作用是建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。两种基本形式：经典性条件反射和操作性条件反射。 认知学习包括人们为解决问题和适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。认知学习的范围从简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学习形态对营销者很重要：映像式机械学习、替代式学习和模仿、推理。 五种学习理论 经典性条件反射（classical conditioning）：如果两个物体频繁地在一起，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。高介入状态下的例子：当一个消费者获悉克莱斯勒计划只使用美国制造的零