互联网广告联盟的法律性质分析.docVIP

　　互联网广告联盟的法律性质分析 目前，正值以大数据和互联X+为标志的第四次产业革命时期，随着移动互联X及客户端的普及，大数据、云计算等先进互联X技术的发展，互联X产业的性质正在甚至已经发生根本转变。新旧产业融合之际，互联X本身已经不再是产业的工具，而正在成为产业的主体与核心。传统广告业态与其他产业一样，在互联X+的过程中都在经历着转型和变革。互联X广告作为第三次产业革命的产物，在大数据背景下衍生出的广告联盟是新时期互联X广告的重要表现方式，预计到2018 年，我国以大数据为基础的新型广告联盟收入将达到整体展示广告市场的34.7%。然而，我国对广告联盟的立法和监管却长期处于空白状态。直至2016 年7 月8 日，国家工商行政管理总局对外发布，于同年9 月1 日正式施行的《互联X广告管理暂行办法》(以下称《暂行办法》)，该法第13 条、第14 条和第15 条分别从程序化购买、广告联盟主体界定和主体责任等三个方面系统地将互联X广告联盟形式做出了具体规定。尽管互联X广告联盟已被《暂行办法》正式纳入到立法和监管体系之中，但是，实践中的广告联盟有很多形式，互联X广告联盟与大数据精准营销、付费搜索、自媒体、UGC 等新型X络技术结合后，往往会呈现出比较复杂的性质认定问题。特别是在媒体融合的大趋势下，媒体融合已经从终端融合、渠道融合，进入到业态融合和商业融合的阶段。 　　一、广告联盟的法律性质 　　广告联盟是指集合中小X络媒体资源，通过平台帮助广告主投放广告，并进行数据监测统计，广告主则按照X络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的X络广告组织投放形式。广告联盟模式最早是1996 年亚马逊推出的亚马逊联盟(AMAZON ASSOCIATES)，发展至今已有超过二十年历史，国内比较有名的广告联盟有百度联盟、淘宝联盟(阿里妈妈)、京东联盟、搜狗联盟等。 　　广告联盟主要由广告需求方平台(Demand-side platform，下文简称DSP)、媒介方平台(Sell-sideplatform，下文简称SSP)和广告信息交换平台(Ad-exchange，下文简称ADX)，以及媒介方平台成员 (下文称SSP 成员)构成。我国工商总局新颁布的《暂行办法》第14 条对广告联盟各主体分别做出了明确规定。从广告活动程序来看，广告主将广告需求提供给DSP，DSP 整合所有广告主的需求，通过ADX 的交易平台去寻找合适的发布平台。SSP 平台则整合所拥有的媒介方资源，链接DSP 与ADX，将发布广告的行为传递给SSP 成员。SSP 成员就会通过自己能控制的广告位，使用包括弹窗广告、九宫格广告、嵌入式广告、信息流广告等形式，为DSP 提供展现广告的场所。 　　可见，广告联盟这种新型广告模式与传统广告大相径庭，有很多特殊之处。第一，SSP 成员作为广告直接发布者并不与广告主发生业务往来，所有广告需求均来自ADX 的交易平台和DSP 的需求;第二，广告联盟活动中唯一与广告主直接存在业务关系的是DSP，DSP 成为广告联盟活动的中枢，但却不直接发布广告业务;第三，ADX 既是DSP 和SSP 的交易中枢，也提供广告活动的数据交换、报价结算等服务;第四，SSP 平台是广告发布供给方资源与需求方资源的链接者。通过这些分析，可以得出以下结论。 　　(一)DSP 是广告联盟活动的核心，承担广告发布者与经营者责任 　　按照《暂行办法》的规定，在整个广告联盟活动中，只有DSP 承担的是广告法上的发布者与经营者责任，ADX、SSP 和SSP 成员仅在明知或应知存在违法广告而不作为时才承担责任。这是因为，ADX、SSP和SSP 成员并不直接接触广告主，无法有效审核广告资质;同时，这三方也不参与广告内容和形式的制作、设计、代理，所以按照技术中立原则，它们并不承担广告发布者与经营者的法律责任。 　　(二)ADX、SSP 和SSP 成员属于技术中立性质，承担明知或应知的特殊法律责任《暂行办法》中规定的明知或应知不同于传统侵权法上的红旗规则。我国侵权法与知识产权法体系都规定了红旗规则，指的是有证据证明X络服务提供者知道侵权情况，却不采取必要措施的才承担侵权责任。广告法上的明知或应知则有两层含义，一是适用传统侵权法上的红旗规则，二是在得到权利人通知或他人举报后，没有采取必要措施的，也要承担法律责任。《暂行办法》特别之处就是仅规定了红旗规则，而没有规定避风港规则。不过，若是结合《广告法》关于任何人都可以举报违法广告的规定来看，广告法体系中的避风港规则通知人范围更大，通知发生的效果已经被明知或应知所涵盖。 　　(三)广告联盟各主体不是互联X信息服务提供者性质，而是广告经营活动的参与者《暂行办法》第17 条是针对互联X信息服务提供者这一主体的特殊规定，明确该主体在互联X广告中仅是提供信息服务，并不参