103年度 - 台湾自来水公司第七区管理处.doc

103年度 政府機關公共關係經營研究單位：第七區管理處研究人員：研究期程：年月至年06月傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關係，並通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽，以取得理解、支持的合作，從而有利於促進組織自身目標的實現。對政府部門首長而言，最主要的職責是訂定施政目標、檢討計劃，並向全國民眾說明，以爭取民眾的支持與認同。政府形象的好壞，特別是政府聲譽和可信度的高低，直接影響著民眾對政府的接受、親近和支持的程度，對各級政府基本職能的充分發揮至關重要，更是政府公關活動乃至全部行政活動的前提和基礎。因此，塑造良好的政府形象是現代政府公共關係目標和任務。 二、研究動機 近年來，有關政府機關負面報導層出不窮，除造成民眾對政府部門信心崩解外，對於機關形象亦是一大重擊。以自來水公司為例，在政府單位受全民所監督，為改善民眾對政府部門舊有官僚的迷思及，則 三、研究目的 在民主化的社會中，政府部門的施政首重在為民眾謀取最大的公共利益，而其最大的目的即是取得民眾的認同與支持，並讓民眾瞭解其欲傳達的訊息，而此必須仰賴大眾傳播媒體的宣傳；在台灣由於地狹人稠，媒體組織多且分佈廣泛，故各地所發生的人、事、物等新聞均需透過媒體的報導而廣宣。對政府而言，媒體既是協力夥伴，也是監督或對立緊張的關係；亦即大多數的民眾係經由媒體的新聞報導，了解政府運作的方式、內容或對其影響，但現實情況，媒體報導並非全盤正確，有時亦會加以渲染並不實報導，此時，公務部門如何與媒體組織保持良好且信賴的互動關係實為重要；具體言之，本研究之目的包含： (1)探討目前政府部門與媒體互動現況分析。 (2)檢討目前政府對新聞訊息運作機制之優缺，並針對其運作機制研提修正的具體意見，以供政府部門人員的參據。 (3)探討政府人員（含公關及首長）如何強化與媒體間良性的互動作法。 貳、文獻探討 公共關係（Public Relation）一詞出出現於十九世紀末期，最早由法國哲學家盧梭（Rouseau）自公共意見（Public Opinion）中發展出公共關係的概念。一九二三年美國的愛德華?貝納斯（Edward L. Pernays）在紐約大學講授公共關係課程，以及一九五九年美國公共關係學會（Public Relation Society of American , PRSA）成立後，逐漸推廣公共關係的概念（）Kotler and Armstrong 2000年 新聞 新聞是主體感知到的、或傳播並為受眾所接收到的客觀事物變動的重要信息 。 演說 是指在公眾場所，以有聲語言為主要手段，以體態語言為輔助手段，針對某個具體問題，鮮明、完整地發表自己的見解和主張，闡明事理或抒發情感，進行宣傳鼓動的一種語言交際活動。品牌的物理表現。通常來說，這一概念包含了標誌（包括標準字和標準圖形）和一系列配套設計。一套企業識別系統（Corporate Identity System；CIS）通常有特定的指引，用以指導和管理相關的設計的使用，如標準色、字體、頁面布局等一系列品牌識別設計，以保持品牌形象的視覺連續性與穩定性。 公益活動 是組織從長遠著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業的公共關係實務活動。 趙基宏 1993年 大眾傳播媒介 透過報紙、雜誌、電視、廣播等，以新聞稿、記者招待會、公 共關係廣告等形式進行。 企業內部媒介 以書面、口頭、視聽、人員宣傳等管道，以公司刊物、簡訊或 信函、演講、會議、錄影帶、多媒體、發言人、溝通小組等方式進行。 專題活動 包括開放參觀日活動、展覽會、贊助活動、紀念日、內部公共關係 活動、企業識別系統的建立等。 Harris Thomas 1997年 推式策略 指製造商對其行銷通路中的成員進行促銷，使 得行銷通路中的批發商或零售商積極向最終消費者(Ultimate Consumer)進行促 銷。 拉式策略 是指製造商直接對最終消費者進行 促銷訴求，以提高其購買意願，進而透過消費者的反應，促使零售商向批發商 進貨。 公共關係的決策程序 公關部門在參與組織決策的前提下，首先要辨認組織最需要與之建立關係的策略性公眾，接著規劃、執行與評估這些公眾建立關係的傳播方案，最後再測量與評估組織與這些公眾的長期關係(Gruning，2001)。 公共關係活動像一般的管理功能一樣，也需要適當的規劃、執行和控制。Kotler and Armstrong (2000)認為公共關係活動的程序包括： 1.設定公共關係目標： 選擇公共關係的訊息與工具公共關係的首要目標為確認公共關係活動本身到底想要達到什麼目的？這部份仰賴廣泛而客觀的行銷研究調查，對於企業的營運及政策有影響力的團體，進行偵察並預測他們的觀點、意見、態度和行動。其重心在於找出