广告的作用创意的限制性与价值.doc

廣告的作用，創意的限制性與價值 Ch.1 創意的意涵 第一節 創意與廣告 創意的重要性 20世紀末『創意』潛能的啟發，成為一股新的社會潮流，而創意的執行過程需要專業與預算，需要先釐清限制再談創意 創意在廣告中的價值 廣告是商業行為，主要目的是吸引顧客以達銷售，正確的廣告創意必須選對目標對象，創意在廣告領域中有吸引、銷售的價值 第一節 廣告創意的重要性 說服性的廣告 一、廣告生活化 廣告已無形中成了必需品的型態。 我們的生活充斥著各樣的廣告，雖然許多社會大眾並未視廣告為日常必需品，但卻已深受廣告影響而不自知。 Ex.看到促銷海報會影響購買、想買電腦會收集相關DM等 對於廣告的印象隨著不同時間或不同媒體的接觸，累積其輪廓，廣告就不知不覺深植人們的心中。 二、廣告說服性 廣告本身就是一種說服傳播；廣告是有所目的傳播活動，本身經常是一種商業活動。 廣告主──→廣告代理業──→媒體 (付費) (廣告生成) (傳遞) 廣告主希望透過廣告情境與表現對消費者造成的影響包括刺激或誘導消費者購買其產品，採用其服務或接受其概念等。 創作具體廣告時，不論是內、外因素都需考慮，才能以事實為基礎，創作出具有說服性的廣告內容 廣告創意的目的 一、吸引 廣告若是沒有獨特處，不容易在受眾的腦海中留下印象。 廣告創意的吸引在於訊息中所透露出的新概念與新名詞。 許多廣告標語經常是新名詞的創造來源，尤其這些標語往往會成為流行語。 二、銷售 廣告創意應建構在銷售目標的導向上。 廣告創意的主要目的不僅是讓廣告能更有效的溝通、吸引消費者的目光，更要抓住消費者的心而有消費慾望及行為。 廣告創意有助於銷售是因為訊息中長將產品的新成分、新功能或使用時不一樣的感覺描繪出來。 企業、品牌間的廣告戰 目的是鞏固市場、穩定市場的銷售或瓜分市場，提高市場的銷售量。 創意特性 一、獨特性 新穎或獨一無二的表現方式且注重原創性，要能引發受眾的好其感或新鮮感。 二、核心性 掌握消費者的閱聽行為，利用有限的媒體時間或版面，將創意簡短有力的植入消費者的腦海中。 三、競爭性 好的創意能對消費者產生較高的記憶性，增進廣告效益。並使該產品得到市場競爭上的優勢。 四、流傳性 好的廣告創意不僅僅適用一次的廣告活動，而是可以持續發展並成為以後研討的個案或常態性做法。 第二節 廣告創意的定義 產品本身是無生命的，必須藉由創意人用不同的符號語言賦予產品意義。 理性取向的定義 好的廣告創意能讓清楚傳達產品訴求，讓消費者對產品能得到共鳴、記憶簡單深刻，達成購買的目標。 感性取向的定義 好的廣告創意能夠感動人心最深層，強調心與心之間的溝通，讓消費者得到心理的共鳴、認同品牌的訴求，有了認同就會有消費慾望及行為。? TOYOTA 200萬台 幸福篇 好的創意會影響購買行為。 廣告無法保證銷售，但擔負著幫助銷售的任務。廣告創意的展現，能夠引發消費者的注意及認同，刺激購買慾望進而提升銷售。 《NIKE系列廣告共九則》 《伊莎貝爾還不錯系列共三則》 二、造成產品的時尚 DIYDo It Yourself行銷 在消費者主導的世紀，讓消費者對產品的支配創造過程，就是DIY，這些商品透過店頭海報、旗幟等廣告告知消費者 元本山親子DIY 綠色環保行銷 環保問題成為重要議題，『綠化』自己的產品打出環保的口號 『環保訴求』、『綠色觀點行銷』 虹牌油漆 - 刷出地球的彩虹奇蹟 信用卡消費新型態 信用卡被賦予許多附加價值，除了刷卡外，更有許多回饋紅利 花旗長榮聯名卡巧遇 瘦身文化 傳播管道大多透過人際傳播、報紙、DM文宣宣傳 御茶園「腰の果 」 利用電子媒體打形象廣告，利用平面媒體介紹產品功能與優惠 遠傳電信酒吧篇夏如芝 貳、媒體面 一、媒體多元化 廣告主可選擇的傳播通路變多，廣告的投資量也更多。 一般中大型規模以上的產業每年都有固定的廣告編列預算。 問題 雖然媒體多元化可以讓商品訊息更準確的傳達給消費者，但會衍生出一些例如色情廣告、壯陽廣告等內容不妥的廣告散佈。 EX：《蘋果》記者化身酒女實錄我在金錢豹的一天「客人是禽獸 小姐被當畜生」 掌握媒體多元化的特性，產生宣傳效益，另外媒體運用要考量大眾公益，而新聞有社會服務的公眾目的，廣告則有商業導向的消費目的，若閱聽眾不能分辨出廣告和新聞時，社會的價值觀會更混淆。 廣告可能會因媒體的創意安排破壞了原有的新聞專業性與版面完整性。 參、生活面 議題設定 雖然廣告存在商業目的，但同時也具備了議題設定的功能。廣告可多元化的表現，但每個人認知及思維不同，對廣告訊息的解讀與產生的效果也就不僅僅是消費上的決策，更會直接影響人們的價值觀、行為模式和表達方法。 傳播學者Cohen：「它不能反映人們想什麼(What to think)， 但它卻能告訴人們該想