名人代言广告的风险分析与规避.doc

ADVERTISIng RESEARCH／广告研究 摘要: 现代商业社会中，企业利用名人的知名度和号召力进行品牌推广和产品广告宣传的做法十分普遍。名人效果利用的 好，能成为企业发展的助推器；同样，如果处理不好代言广告宣传活动中可能发生的风险，效果则会大打折扣，甚至有 反效果。本文将结合实例，具体分析名人代言广告活动中存在的风险，以及风险的防范与规避。 关键词：名人代言广告 风险管理 Abstract:It is very popular for many corporations to use celebrities as spokesmen to promote their product or brand in nowadays. But the effect of the celebrity advertisement is not always positive. If the risk in the advertising is not well settled the positive effect will possibly be discounted or even be changed to negative effect. This article will analysis these potential risks and find out the way to keep them away with many cases. Key word: celebrity advertisement risk management 名人代言广告的风险分析与规避 张秀莉 “和其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人： 险、品牌冲突和混淆风险、注意力错位风险、消费者排斥和逆无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确 反心理风险、政治风险、名人个人突发事件风险。切断定时，更是这样。” 2300多年前古希腊的亚里士多德曾做过如此论述。现代媒介环境中塑造出来的“名人”在某种程 1．成本风险度上就具备近乎“完美”的光环，加上“名人”具有相对高的 企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，知名度，对社会大众有相对高的影响力，所以，名人代言广告 广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。首先要宣传被现代企业视作见效快、影响大的一种宣传手段而争相采 考虑的问题是，是否需要名人广告代言宣传策略？要清楚名人用。但不容忽视的是，名人代言广告宣传并不是“万金油”， 宣传并不是万能的，同时，并不是所有的企业和商品都适合名适应每个企业，而且，从选择名人、选择代言方式、宣传活动 人宣传。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优的各个环节中，都有风险存在。所以，找名人来宣传自己的品 秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性，牌或产品，并不是??“砸钱”就可以，要预计可能产生的风 专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。险，并准备相关应对措施，才能使名人代言广告宣传策略行之 名人代言费动辄上百万，上千万，代言费之外，持续投放的广有效。 告费用和相关活动费用，也十分庞大，需要企业的资金实力支 持。 名人广告代言的风险分析 2．适用度风险 归纳起来，企业在实施名人广告代言宣传中，有可能存 企业聘请名人进行广告代言活动，是为了消费者能将对名在的风大致有八种：成本风险、适用度风险、可信度和动机风 人的喜爱和崇拜“移情”到品牌或产品上。而消费者把把名人 张秀莉 复旦大学新闻学院博士研究生，上海大学影视学院广告学系教师 2009.3 133广告研究／ADVERTISIng RESEARCH的好感和品牌或产品进行联系的一个主要因素是名人和品牌或 另一种是代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混产品的关联度的多少。换句话说，即被选择的名人是否适用该 淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞车代言品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经 的情况时有发生。影星章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品 雅、美宝莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品品牌做过的性质或功能存在着某种联系。 广告代言人。 如“乌鸡白凤丸”曾选周迅做代言人，而“喜之郎”请那英做代言人，两位代言人的年龄、气质和产品的特点和定位都 5. 注意力错位风险不相符，效果可想而知。网络平民“明星”芙蓉姐姐和后舍兄 有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的“风头”盖过弟代言的广告效果也大相径庭。所以炔荒茏魑≡衩?了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致人的唯一标准。 消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更不用说形成购 买冲动了。 3．可信度和动