公益广告的伦理表达与道德传承.doc

公益广告的伦理表达与道德传承 ——“中国梦”的美丽表达 第一部分 一、中国梦系列广告之缘起： 中国梦就是要实现国家富强、民族振兴、人民幸福，中国梦归根到底就是人民的梦。实现中国梦必须走中国道路；实现中国梦必须弘扬中国精神；实现中国梦必须凝聚中国力量。 公益广告最主要的价值是传播社会常识，传播正面价值，传播社会主流观念。引导社会风尚，弘扬社会主义核心价值，一则好的公益广告能够将依着性和动情点融为一体，让人们在欣赏中产生共鸣，在共鸣中增加认同感，在潜移默化中践行真、善、美，更深切的理解社会主义核心价值的真谛。公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的正能量就会多一些，公益广告所倡导的也正是我们所追求的，每个人把积极健康的价值观念，内化为个体的人格力量，形成一种自觉行动，定能促进我们这个社会的文明与进步。 为充分运用公益广告这一载体，推进党的十八大精神学习贯彻，有关部门和媒体大力开展“讲文明树新风”公益广告制作刊播，进一步推动正风正气形成。 中央主要媒体、期刊杂志和网络媒体着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，推出一批公益广告，营造文明和谐的浓厚氛围。 载体：各地充分利用报纸、电视、电台、网络、户外广告、流动媒体等，营造主流思想舆论氛围，一幅幅图画、一句句箴言，潜移默化地走入百姓心田。例如：大型LED灯展览、街头巷尾的宣传栏、公交站牌、公交车身、马路两边的建筑围挡、报纸版面、楼宇等。 二、“中国梦”部分作品的伦理表达 在“讲文明树新风”系列公益广告中，我们看到了创作者对于传统文化的不舍和对于时代责任的坚守。 作品（一）：孝 《孝聚祥瑞》，这个来自河南舞阳的农民画作里，所显现的那一份化不开的浓浓亲情，让我们眼热心动，这就是中国人的知恩报恩孝老奉亲的美德传承。未来中国梦的实现，一定是这种元素的更加放大，这种亲情的依然延续。在中国传统文化中，孝道维系着家庭伦理秩序，也构筑了国家道德基础。当前我国已进入老龄化社会，在家庭养老仍占主导情况下，子女孝顺与否更是事关老年人的晚年福祉。这种榜样示范、谆谆诱导的教育方式，无疑更有助于唤醒民间孝道风尚。如今面对“鸭梨山大”的现实，年轻人就应当以此为指引，用心找回“孝”的文化根源，找到用心孝敬老人的方式，在平凡生活中续写爱的篇章。 作品（二）：好人 在如今社会，面对跌倒的老人，我们不知不觉中已陷入了该不该扶的尴尬境地，我们惶恐当好人，怕被讹，没有了单纯的帮助他人的美德，好人的头衔太重，非但没有好报，反而会惹祸上身。 《当好人，有好报》，其标题意蕴来源于“几分播种几分收获”，这是善良的中国人自己的一种价值观，是勤劳的中国人自勉自励的一种人生信条，社会仍旧需要好人，中国人应延续善良这种品质，让这种正能量代代相传。“讲文明树新风”所要传递的就是这种价值。所以主创者将其命为“当好人，有好报”，平朴、诚实，让人在微阅读和图阅读中，有与智者对话的感觉。 作品（三）：劳动 “勤劳有饭吃，善良保平安”这两句诚实的话，于平朴中见出哲理，于诚实中读出大义，非常简洁地解释了很多理论家未见得说透过的道理，中国人的勤劳，才有了中国在包括2008年的全球金融危机中一枝独秀，因为中国人总相信劳动、生产是保证生活必需的万世不灭的常理，所以勤劳人的品德，在中国社会价值观里，是得到极大尊重与推崇的。而“善良”是中国人奉行的做人基本准则，中国人的所谓“种善得福”、“积善之家有余庆”就是说的“善良保平安”的道理。所以，这种诚实理念的推送，自然出现在“讲文明树新风”公益广告系列，所表现的是这个创作团队的那特有的睿智和对于中国文化的深层理解、把握和解读。这样的作品，是有着时代穿透力的，也将成为公益广告命题理念中的样品。 第二部分 一、广告伦理的基本框架 1、广告伦理的含义 ? “伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也 与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的汉语意思中，“伦理”主要是指行为的具体原则。 ? 广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具 体来说，是指广告参与者(包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者)在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准 则与规范。 ? 广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。 ? 广告行为本质上属于社会行为，广告伦理本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的 伦理。 2、广告伦理的原则 真实诚信原则 公正客观原则 文明健康原则 3、广告伦理的影响 （1）对社会的影响 ①能促进社会经济的发展 ②能够促进社会道德