市场营销学第1讲基础-张莉编.pptVIP

四川大学工商管理学院 市场营销学 工商管理学院：张莉 zhangliscu@126.com 为什么要学习市场营销 个人营销——自我推销 组织营销——非盈利组织 城市营销——成都招商（成都与熊猫） 国家营销——澳大利亚与袋鼠、 韩国与奥运会 营销学及其分类 宏观营销：以提高社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调 控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会 生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。 微观营销：研究企业如何引导产品和服务从生产者 流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包 括营利在内的经营目标。(本课程重点) 推荐参考资料 《市场营销学教程 》 纪宝成 《市场营销管理》 (美)菲利普·科特勒 《竞争战略》 (美)迈克尔·波特 《销售与市场》 杂志 课程进度 第一讲:市场营销学基础(绪论﹑1章) 第二讲:营销信息、环境及分析(2、5章) 第三讲:市场及其购买行为理论(3﹑4章) 第四讲:市场细分、目标市场选择和市场定位 (7章) 第五讲:产品策略与新产品开发(9、10章) 第六讲:定价策略(11章) 第七讲:渠道策略(12章) 第八讲:促销策略(13-15章) 第九讲:市场营销组合策略(8章) 第十讲:企业市场营销管理过程(6、16章) 课程目标 培养战略思考能力 树立顾客导向观念 掌握现代营销方法 教学管理 成绩考核 总成绩=期末成绩（70%）+平时成绩（30%） 第一讲 市场营销学基础 绪论 第一章 市场与市场营销 市场营销 ——现代人的思维方式 沃尔玛的“女裤理论” 市场营销 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 需要（need） 一个人没有得到基本物质或精神满足的感受状态 市场营销的核心概念 欲望（want） 想得到某种东西或想达到某种目的的要求 需求（demand） 有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 需要、欲望、需求 市场营销的核心概念 产品 能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，是营销的媒介物。 产品价值（消费者剩余） 顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差 市场营销的核心概念 交换 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为 交换的要件： （1）两方以上 （2）各方商品是有价值的 （3）信息一定程度上互通并能递送物品 （4）行动自由 （5）双方称心如意 交易：交换的单位 关系：与顾客、中间商等建立长期合作关系 网络：由关系进一步形成的联系 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 市场:商品交换的场所 市场营销 “个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程” ——菲利普·科特勒 企业在一定的市场环境中，在有效的时间，有效的地点，以顾客接受的价格和最有效的沟通方式，将符合顾客需要的产品卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。 ——李蔚 市场营销的核心概念 市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以是买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。 如果交换不能发生，则营销者的境况会变得更坏，所以营销者更顺从一些。 营销者是交换中是发起交换的一方，往往需要事先准备好可供交换的东西，因此要承担更大的风险。 市场营销 市场营销学 市场营销学的发展 萌芽 20世纪初，美国有三所大学开市场营销学 1912年赫杰特齐出了第一本书，讲推销与广告 20年代出了教科书，有了学会与协会 应用：20年代-30年代，面向实践。 革命：50年代以后，以消费者为中心。 发展：充实了内容、观念与技术。 我国 1936年复旦大学讲座， 50年代大学开课， 1979年在大连工学院开市场学。 市场研究与市场营销研究 市场营销学的核心思想 市场营销学的学术体系 直复营销 直复营销是“无店铺销售”的一种形式，不是“直销”与“复销” 世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”进行了共同定义 无店铺销售：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动 直复营销：消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，也把“直复营销”翻译成“直效行销” 人员直销 自动销售 直复营销类型：目录营销、直邮营销、电话营销、电视营