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服务企业管理 第2章 中国政法大学商学院 柴小青 博士 cxq1114@ 星巴克的成功战略 咖啡馆无论如何都是小企业。即便是在历史悠久的欧洲，大多数咖啡馆都是单打独斗，自己撑着自己的一小方天空。有谁会想到，这小小的咖啡馆也能做成大连锁店，上市、闯遍世界各个角落。????霍华德·舒尔茨的念头是：“教育全美的消费者什么是极品咖啡。而且把管理自己的品牌当成终身事业。” ????1971年首家星巴克咖啡店在西雅图派克市场开张。店名Starbucks来源于赫尔曼.麦尔维尔所创作的小说《大白鲸》，该部作品描述19世纪的捕鲸故事。对于一家引进世界上最优质咖啡，供给那些饱受寒冷海风侵袭、渴不可耐的西雅图人的店铺来说，“星巴克”这一带有海洋渔业特征的名称真是非常的贴切。2001年星巴克的品牌价值是18亿美元，跻身《财富》美国500强之列。 打破常规 ????用400万美元从公司创办人手里买下这个品牌时，舒尔茨就想按照个人意志改变既定路线——开连锁店并在美国纳斯达克上市，让这个品牌成为全世界咖啡零售名星品牌。尽管雀巢、麦斯威尔等国际咖啡公司都已在中国设厂，但是他们的速溶咖啡似乎更多的是为星巴克的煮咖啡充当开路先锋。在中国，星巴克卖出去的咖啡绝对没有雀巢和麦氏多，但是星巴克赚的钱决不比后两者少。  ?它以时尚的强大力量影响大部分白领阶层，使老掉牙的商品通过新奇的营销方式赢得了年轻人，使传统的座店式销售衍生了无限商机。 1981年以来，舒尔茨不仅打破了美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，让美国人体验到了欧洲咖啡馆温馨的氛围、高雅的环境以及放松的心境。有评论说，如果说美国文化的典型特征是自由、舒适、随意，那么星巴克式的“咖啡文化”——“亲切、轻松和休闲”正是它的最好体现。不仅如此，星巴克还变成了标准化作业的跨国公司。如今，星巴克公司已经在30多个国家开设了9000多家连锁店。年销售收入 40亿美元以上。 放大“体验”价值 ????星巴克极其重视消费者的“咖啡体验”。这使得它的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。在公司的“使命宣言”中，将员工放在第一位，利润放在第二位。 星巴克的咖啡生首先要被强制性的学会“大胆的与顾客进行眼神接触”，?这种企业文化使得星巴克的广告费用支出很少，年销售额40亿美元才用100万美元做广告，且不是在媒体上。“员工是我们最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。” ????“宣传费都用在了提高员工待遇以及对他们的专业培训上。这些看似琐碎的小事是星巴克‘消费体验’的绝对保证，在任何不同文化、不同宗教的市场中都能引起同样的销售热浪。” 星巴克公司的使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则，下列六项原则将帮助我们判断公司各项决策的正确性： ?提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。 ?将多样化作为经营的重要原则。 ?在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。 ?随时随地用热情的服务使顾客满意。 ?积极回馈我们的社区和环境。 ?利润的增长是公司不断发展的动力 为客户创造第三空间 舒尔茨：“我们所创造的公司是一家既具有和谐环境，又能够让我的顾客享受咖啡和体验的同时又能够为家人，朋友提供交流的平台。我们将其称之为在家和公司之外的第三空间。由于这个是全世界所有顾客所需要的，因此我们所开的店将是不断地重复这一价值和理念。除此之外星巴克也是一家零售店，我们也不断地创新，对我来说用星巴克的基本架构，加上创新的理念，才是我们的真正的独特之处。” 挖掘潜在需求，创新经营模式 几点启示 关注经营模式与战略的关系 回忆战略的定义及其概念 经营模式的概念： 经营模式是企业为了实现其目标对资源进行整合，在为自身创造价值的过程中也为顾客创造价值的内在逻辑。 两者的异同：可以结合潘论文19页 战略是定方向、定范围—— 经营模式的具有手段性的特点——技术性 战略关注企业如何适应外部环境 经营模式侧重企业自身盈利能力的塑造。 经营模式的设计与战略的确定与调整互相影响。相同的模式可以有不同的战略，也可以有相同的战略，不同的模式可以有相同的战略，也以不同。用例子说明。研究战略与模式之间的关系有利于发现新的战略和经营模式。可以用二元结构图说明。 战略与经营模式都是动态概念，需要不断创新。 经营模式着眼于在复杂而竞争剧烈的环境中塑造自己的差异化优势。现代经营模式和过去竞争方式相较，不只是单纯地依靠成本低、品质高、交