可口可乐-个案行销报告.pptVIP

推廣策略 界定目標對象:以最終消費者為目標 在台灣青壯年為目標：台灣老一輩的人對於茶方面的飲料有一定的偏愛，所以消費者的鎖定以青少年為主，而可口可樂有活力的形象也很適合在台灣的消費者。 在美國以全球消費者為目標：因為已經經過了兩次戰爭的時間，所以可口可樂對於美國各個年齡層均有一定的影響力！所以在美國，不論老少，都可以看到他們拿著紅色的可口可樂大口暢飲 企業沿革與背景 1886年，美國喬治亞州亞特蘭大市，有個名叫約翰潘伯頓的藥劑師，將碳酸水、糖及其他原料混在一個三角壺裡，沒想到清涼、舒暢的「可口可樂」就奇蹟般的出現了！ SWOT分析 Strength 優勢 1世界最大的影料產生公司 2可口可樂的飲料的品牌價值極高 3產品種類多樣 4品牌形象明確 5擁有1％的可口可樂秘方 6通路遍佈全球 Weakness 弱勢 1帝國主義的強勢形象 2行業產品進步緩慢 3飲料產品本身的負面形象 4可口可樂罐裝漲價 Opportunity 機會 1網路行銷 2企業聯盟 3全球化與本地化結合 4與世界盃、奧運合作 Threaten 威脅 1百事可樂的競爭 2替代品的威脅 3仿冒品的威脅 Porter五力分析 消費者的談判力量－弱 　　１.屬於低價位商品 　　 　　２.沒有議價空間 　　３.可口可樂為一強勢品牌 　　４.屬於低價位商品 替代品的威脅－大 　　１.飲料種類繁多 　　２.其他種類飲料競爭 　　３.健康意識的抬頭 供應商的談判力－弱 　　１.契約式的合作 　　２.壓低原物料的成本 　　３.可口可樂是大宗購買廠商 潛在進入者的威脅－低 　　１.需具備充足資源 　　２.碳酸飲料市場的飽和 　　３.競爭對手強大 　　４.潛在進入者的品牌弱勢 產業內部的對抗－多 　　１.百事可樂的競爭 　　２.產品口味的相似 　　３營銷手法類似 競爭分析 可口可樂 百事可樂 目標市場 年輕族群 年輕族群 產品 1.獨家未公開的秘方 2.不斷推出新產品 3.包裝樣式多樣搶眼 1以藍色的罐裝和寶特瓶裝為主要產品 2.無限渴望得產品需求 通路 販賣業、零售業、販賣機 與麥當勞合作，網路上的產品販售 販賣業、零售業、販賣機 與肯德基、Pizza Hut合作 推廣 1.電視廣告 2.創造朗朗上口的口號 3.贊助音樂和體育活動 4.與網路遊戲合作 1.明星代言 2.與肯德基、Pizza Hut合作 3.贊助音樂和體育活動 4.與網路遊戲合作 市場分析 需要 每個人都會口渴，除了水以外，人們可以選擇喝飲料代替水，而可口可樂是一種飲料，無可否認，它的需要的市場是存在的。 購買力 可口可樂在全球採行彈性定價的方式，依照各地生活水準不同和平均所得制定價格，就飲料的市場價格來說，可口可樂的價位不算高，幾乎每個人都有能力購買。 購買意願 購買意願會受到文化和飲食差異的影響，以北美地區來說，可口可樂在當地打下良好的基礎這使可口可樂在美洲具有全面性的市場，亞洲地區由於悠久的茶文化根深柢固，雖然能接受氣泡飲料，但銷售量卻有限，難以突破 定價策略 一、定價目標 二、定價策略 三、定價方式 一、「售價導向」的定價目標 ＊高市場佔有率 ＊可口可樂的３Ｐ策略中→無所不在 二、定價策略 　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　＊壓低成本，以低售價進入市場 　　　　　　　　　 ＊擁有高度市場佔有率 　　　　　　　　　 ＊為達無所不在，所以特別將貧 　　　　　　　　　　 富地區差距調整價格　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 三、定價方法 [顧客導向]定價方法 「買得起」→「物有所值」→「物超所值」 [認知價值]定價法 依據顧客對產品的認知而定價 不同場合有不同定價 通路策略 間接同路配銷 ＊運用批發商了解當地市場狀況以及消費者的 購買行為。 可口可樂生產廠商 批發商 零售商 顧客 銷售廣度的決策 「密集性配銷」 採用最大可能數的零售商來配銷商品，以最大的產品涵蓋面，以達到市場佔有率的極大化。 便利商店各連鎖門市在台灣各地紛紛興起，三步一小家，五步一大家，可想而知便利商店的門市可觀數，可口可樂就利用最普及也最多家的便利商店來配銷。 通路整合 　　 　　可口可樂公司屬於「契約式」的垂直銷售系統， 將其行銷通路階層的通路成員結合在一個管理當局之 下，藉以協調不同階層的通路成員，可減少通路成員 在追求自利所造成的衝突