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电信用户体验及体验营销 电信用户体验和体验营销 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 本质上看，电线增值服务行业本身销售的就是一种用户体验。和传统商业实体销售有形的商品不同，电信运营商带给消费者更多的是一种无形的消费体验，这里面相对于消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。那么，什么是用户体验？一般来说，用户体验（User Experience，简称UE）指的是一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受。笔者认为，“体验营销”的本质就在于将关注的重点从传统的商品本身属性数据（Property Data）转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件（Event）当中。“产品”是一个实体，而“体验”是一连串事件。 在今天的营销界，“体验营销”这一词组是已经明显被用滥的概念。笔者希望能够借此文梳理清楚“体验营销”在电信增值服务领域的一些思路，并和诸位探讨。需要指出的是，本文所涉及的电信增值服务领域，是指广义上的TMT（电信、媒体、技术）消费领域的各种互动服务，并不仅仅指代基于手机的移动增值服务。 著名营销专家谭小芳老师（官网）结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势，亦充分感受到：目前，许多电信运营商以客户满意为目标，倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法，是不够完善和全面的了。因为，服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。 但实践和研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢？问题的症结由此可迎刃而解，即和当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验营销是服务营销的又一次演进和提升，可以说，电信体验营销是电信服务营销的升级版。那么，如何通过消费者的体验，而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？ 体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先付诸于客户的感觉。我们可以任意举一个例子，如电信产品中的3G业务，通过试用、接听，感觉到其效果还不错，再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地、网速等其他因素。在体验中可能还会通过视、听、触等的感受，进而知道其超低辐射、绿色环保、随时随地可以高速上网等特点，从价格的咨询中又了解到其使用价格相对合理等优势，从而激发起客户们的需求和购买欲望，并乐意使用它。因此，我们体验营销的策略就应首先立足于做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望，而获得我们的有效营销。 体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了我国电信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择宽带上网、新视通、灵通短信以及手机上网等电信业务时，均可先到相关电信营业厅亲身体验后再作决定。记得互联星空在推广初期，共推出200万张，总面值达到4000万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不将体验营销演绎得淋漓尽致。所以，电信企业运用体验营销的关键在于制造流行。 最近，体验营销特别得到电信运营商的“宠爱”，比如彩铃、彩话业务纷纷采用这种“先尝后买”的方式。现在，随着通信技术的发展，电信产品、服务和技术的同质化竞争趋势日益明显，蓬勃发展的增值业务正昭示着电信市场未来的竞争。和此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚和形象、展现个性和自我逐渐成为消费者的愿望和需求。电信市场竞争的发展和消费观念的变化，必然促使电信企业营销方式的转变。通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。 21世纪的电信运营商有了一个最大的认知，那就是客户满意是客户服务的最终目标，客户体验决定电信市场营销。体验营销并不完全是一种廉价的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。今天，运用体验营销开展商业竞争已成为部分电信运营商赢利的法宝，但在许多人眼中它还未获得足够重视。 体验营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度”，一般来说，消费者消费时是理性和感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验营销》一书中，体验营销是“